Napster再度复活——某种程度上 - 彭博社

当Napster Inc.在2002年9月4日宣布清算时，这似乎标志着互联网最著名品牌之一的终结。由于诉讼缠身，无法与唱片行业达成协议使服务合法，该公司最终宣布停止运营。当其他人哀悼或欢呼Napster的消亡时，曾是一名不安分的娱乐老兵转型为科技高管的克里斯托弗·戈罗格嗅到了机会。Napster启动了数字媒体革命，并吸引了6000万忠实粉丝。“唱片公司和Napster没有找到将一加一变成二的方法，真是愚蠢至极，”戈罗格说，他在2000年接任硅谷软件制造商Roxio Inc.（ROXI）的首席执行官。“我脑海中开始酝酿一些事情。”

现在，在一场漫长而不太可能的斗争之后，戈罗格将Napster从死去的状态中复活。他定于10月9日在纽约的一家酒店登台介绍Napster 2.0。新服务名义上是Napster，但至少到目前为止，它并不是一个免费分享音乐文件的方式，而是一个合法的直接从唱片公司购买的方式。在2002年11月以610万美元收购Napster破产后，戈罗格搁置了其文件共享技术。相反，新的Napster提供99美分每首歌的下载和每月9.95美元的订阅服务，客户可以享受额外的功能，如将歌曲流式传输到他们的个人电脑。戈罗格相信，这项服务可以像其名字所代表的那样具有革命性，推动音乐的数字化，并使唱片公司、艺术家和消费者受益。“我们将为唱片公司赚很多钱，”他说。不过，在未来，该公司可能会利用Napster的专利提供一种合法的文件共享形式。

戈罗格的策略可能会迅速适得其反，如果音乐爱好者决定这是一种企业高管从他们的偶像身上榨取利润的愤世嫉俗的尝试。“Napster曾是一个地下的东西。你会觉得自己是一个亚文化的一部分，”来自加利福尼亚州阿拉梅达的17岁少年史蒂文·萨罗说，他是通过Napster开始他的音乐收藏的。“如果你必须付费使用它，它就不会好。”即使是Roxio的合作伙伴也采取了观望态度。在发布前几天，当被问及戈罗格是否聪明地复兴了Napster这个名字时，微软公司（MSFT）负责向Napster授权音乐和视频软件的部门总经理戴夫·费斯特在回答前停顿了很久：“我不知道。”

Napster的复兴揭示了建立一个引人注目的合法音乐服务的挑战。作为行业内部人士，戈罗格知道，唱片公司绝不会将音乐授权给Roxio拥有的Napster，除非他放弃激怒他们的文件共享技术。相反，戈罗格专注于创建一个用户可以发现新音乐的网站——一个大学朋友分享音乐建议的在线版本。通过这种方式，他希望吸引老Napster粉丝和任何对广播和他们的CD收藏感到厌倦的人。除了下载，订阅者将获得一本在线杂志、即将崭露头角的艺人的独家现场录音，以及更多额外内容，月费为9.95美元。为了吸引那些认为Napster意味着免费的粉丝，他在6月发起了一场大胆的营销攻势，包括在线卡通， featuring Napster著名的猫吉祥物。“这个品牌必须从下面渗透回上来，”戈罗格说。

戈罗格在多个方面成功为修订版的Napster奠定了坚实的基础。5月，Roxio花费3900万美元收购了pressplay，这是一家由环球音乐（V ）和索尼音乐娱乐公司（SNE ）成立的三年历史的音乐订阅服务。Pressplay使Roxio获得了一大批音乐许可证、通过网络销售歌曲所需的技术，以及在订阅用户方面的先发优势。现在，Napster用户将能够从超过500,000首歌曲中进行选择——几乎是竞争对手提供的两倍。咨询公司Adventis Corp.表示，截至今夏，pressplay拥有400,000名订阅用户，是苹果电脑公司iTunes音乐商店的两倍，尽管竞争对手对pressplay的数字提出了质疑。戈罗格还说服三星电子公司为Napster 2.0创建了一款便携式音乐播放器——这是为了匹配苹果的iTunes和iPod播放器的易用组合。“当Napster可用时，人们至少会去看看，”美国银行Piper Jaffray公司的分析师尤金·C·穆斯特说。投资者已经注意到了这一点，自从收购Napster以来，Roxio的股票上涨了217%，达到了10.72美元。

一众竞争对手。 挑战在于让网站在人群中脱颖而出。以每首99美分的价格提供可下载歌曲，以及每月约10美元的无限流媒体音乐订阅，正是Musicmatch Inc.和RealNetworks Inc.（RNWK ）的Rhapsody所做的。而且，还有一大批新的在线音乐服务即将推出。预计苹果将在本月晚些时候宣布其服务的Windows版本。到明年初，亚马逊（AMZN ）、索尼和沃尔玛（WMT ）的服务应该会推出。

这就是为什么让Napster重新崛起将面临很大困难的原因。Gorog可能是对的，他赌人们会访问这个网站，尤其是在唱片行业因非法文件共享而施加压力的诉讼背景下。但访客可能会感到失望。除非它的六人团队能够将杂志变成必读之物，或者其独家录音能够在竞争对手的网站上脱颖而出，否则Napster可能会迅速消失。“华尔街80%的人现在持怀疑态度，”Piper Jaffray的Munster说。他比大多数人更乐观，估计Roxio到圣诞节将每周销售100万首歌曲。尽管这与他对苹果的估计不相上下，但仍比他认为Roxio需要的盈亏平衡的数字少了30万。

缓慢的开局可能导致糟糕的结果。当Gorog专注于Napster时，Roxio的核心业务——CD刻录软件却遭受了损失。Munster预计该公司将首次亏损，自上市以来。预测：在截至2004年3月31日的财政年度，销售额可能缩减17%，降至1亿美元。

Gorog与其他洛杉矶地区的高管一起弹奏贝斯，自1999年以来一直渴望在在线音乐中占有一席之地。厌倦了为环球影业的主题公园部门负责业务发展，他同意监督环球的音乐会推广业务的出售。当该部门被出售给House of Blues的拥有者HOB Entertainment Inc.时，Gorog是其董事长，并对在线发布演出感兴趣。科技崩溃迫使House of Blues取消了这些计划，但不久之后，Gorog接到了一个猎头的电话，重新点燃了他的梦想。存储软件制造商Adaptec Inc.（ADPT）希望剥离一个部门，后来命名为Roxio，该部门制作的CD刻录软件包在许多家用电脑上预装。

戈罗格觉得他可以利用这款软件提供更多服务，并开始向Roxio的董事会和他的音乐行业联系推销他的愿景。当Napster进入清算时，这个梦想迅速变成了现实。在宣布收购Napster的前一天，戈罗格打电话给前环球音乐同事迈克尔·J·贝贝尔，他负责pressplay。戈罗格和贝贝尔迅速说服了环球和索尼的高管，认为将pressplay与合法的Napster结合起来将是刺激在线销售的最佳方式。

Roxio的营销策略经过精心策划。焦点小组显示，Napster品牌具有很强的影响力。近98%的网络用户知道这个名字，47%的人表示愿意为Napster销售的音乐付费。为了保持Napster的叛逆感，公司开始发布一些前卫的卡通。在其中一幅中，那只难以捉摸的猫，散发着禅宗般的自信，与讨价还价的音乐高管达成了许可协议。公司表示已有100万人观看了这些动画。

虽然Napster的推出将引发轰动，但这可能是它在新兴在线音乐业务中建立自己的唯一机会。这是一个长远的目标。但如果Napster 2.0能够重新捕捉到其名字所代表的任何魔力，这只小猫将获得新的生机。

彼得·伯罗斯在加利福尼亚州圣克拉拉报道。