伟哥是否脆弱？ - 彭博社

保拉·加勒特知道她一年前就有一个赢家。这位礼来公司（LLY）的市场营销主管正在评估消费者对一款尚未发布的药物的反应，该药物旨在治疗勃起功能障碍。会议室的灯重新亮起，三位女性正在观看一则关于该药物的潜在电视广告，礼来将其称为希爱力。焦点小组的成员们，丈夫都患有阳痿，专注地观看着，一位男性旁白温柔地建议：“介绍希爱力。您可以随时服用希爱力，并有多达36小时的时间来回应您的伴侣，无需计划或匆忙。”加勒特透过单向镜观察着，主持人试图了解女性们兴趣的主要来源。“请具体告诉我，”她问。“您喜欢希爱力的什么？”

突然，其中一位女性跳出了椅子。她大约60岁，看起来像个周日学校的老师一样严肃。“三十六小时！”她欢呼着，像在球赛上做波浪动作一样举起双臂。“是的！”

加勒特回忆起当时的欢笑。在她15年的品牌营销生涯中，她监测了数百个焦点小组，涉及宝洁（PG）、可口可乐（KO）以及自2001年初以来，作为希爱力的美国消费者营销经理的礼来。然而，她表示自己不记得曾见过有人对一款产品如此兴奋。“这简直是市场营销者的梦想，”她说。

莉莉将很快发现这个梦有多美好。在接下来的几周内，莉莉及其合资伙伴生物技术实验室ICOS公司预计将获得美国食品和药物管理局的最终批准，以在美国销售他们的伟哥替代品，希爱力。预计第一年的广告活动将花费至少1亿美元，并将在几天内启动。莉莉能否将希爱力（这个名字源自法语“ciel，”意为天空）转变为一个十亿美元的药物，关系重大。自从2001年中期百忧解失去专利保护以来，印第安纳波利斯的制药公司预计其2003年的收益将连续第三年下降，不超过26.6亿美元。它急于扭转过去两年股价下跌21%至每股63美元的局面。

不同寻常的事情

此次发布也将是莉莉首次测试其是否掌握了在当今竞争激烈的药品市场中所需的营销技能，因为莉莉过去从未尝试过大规模的直接面向消费者的广告活动。制药商面临的挑战与早餐谷物、洗涤剂或软饮料的营销人员所面临的挑战并没有太大不同：找出一款与竞争对手的产品相似的产品，并找到一个对潜在买家有意义的差异点——或者可以让其看起来有意义。在这种情况下，优势在于希爱力的效力可持续一天半，而竞争品牌的效力仅为四小时。

当然，莉莉的高管们相信他们已经成功，这就是为什么他们愿意让商业周刊一窥他们如何制定希爱力的营销计划。他们受到该药物在欧洲、沙特阿拉伯、巴西和其他市场初步成功的鼓舞。它在上半年的销售额为5890万美元，超过了在法国和意大利的伟哥批发药房订单。雷曼兄弟公司的分析师C. Anthony Butler预计，希爱力的全球销售额将在2004年达到3亿美元，六年后可能达到20亿美元。莉莉董事长兼首席执行官西德尼·陶瑞尔宣称：“这是一种重磅药物。”

为了到达那里，莉莉必须战胜一些凶猛的竞争对手。已经有竞争对手向医生建议，虽然希爱力可能持续时间更长，但它也延长了某些用户在使用阳痿药物时经历的讨厌副作用——头痛、肌肉疼痛和恶心。全球第一大制药公司辉瑞公司（PFE ）在1998年首次推出伟哥广告，证明了其市场营销的高超技巧。这个以鲍勃·多尔的证言为基础的广告活动主要吸引老年男性，将勃起功能障碍的问题从禁忌的领域中解放出来。如今，伟哥与可口可乐一起，成为全球最知名的消费品牌之一，销售额接近20亿美元。

辍学生

难怪每个人都知道伟哥——据TNS媒体情报/CMR，辉瑞去年仅在美国就花费了8730万美元来广告伟哥。而市场领导者准备购买更多的电视广告时间和广告页面以保持领先地位，伟哥的美国团队负责人贾尼斯·利普斯基表示。ICOS的销售和市场副总裁伦纳德·M·布鲁姆承认：“在我们的行业中，第二或第三位推出的产品最终成为领导者的例子并不多。这是一个艰巨的任务。”

增加莉莉挑战的是，希爱力在美国市场被乐威壮抢先推出，该药物由行业第二大玩家葛兰素史克（GSK ）和拜耳的50-50合资公司推动。通过承诺专业运动员的雄风的电视广告，这些公司将勃起功能障碍药物重新定义为接近生活方式药物的东西。仅仅在两个月的营销后，医生们表示许多男性正在特别要求乐威壮。根据市场研究公司IMS Health Inc.的数据，该药物在九月份获得了13%的新勃起功能障碍处方。

踏入这场斗争，礼来公司的高管们知道他们不能留任何机会。希爱力的广告活动始于2000年中期，距离该药物的大规模临床测试完成整整一年。礼来公司开始了一项宏伟的研究工作，分析大量市场数据，并询问数千名遭受阳痿的男性及其伴侣。数据指向了一些重要的机会。尽管辉瑞的营销巨头已经说服超过1600万美国男性尝试伟哥，但这仅仅是估计的3000万名至少有一些性功能障碍的男性的一半。显然，接触到那另外1400万名男性，即使不从伟哥那里抢走一个用户，也能发展出一项可观的业务。

还有更多。尝试过伟哥的1600万名男性中，超过一半没有续订处方。这比大多数药物的流失率要高得多。对于加勒特的营销团队来说，这表明伟哥确实存在脆弱性。

与此同时，实验室中出现了一个引人注目的发展。虽然希爱力、伟哥和乐威壮都基于相同的原理——它们是所谓的PDE5抑制剂，使阴茎的肌肉放松并允许增加血流以实现勃起——但在临床试验中显示出一些关键的差异。首先，与伟哥不同，希爱力即使在用户进食或饮酒后仍然有效。这提供了一个优势，尽管是一个适度的优势，因为乐威壮也提供了同样的好处。更有前景的是，虽然伟哥和乐威壮使男性在吞下药丸后半小时到4小时内能够勃起，但希爱力将这个时间延长到了36小时。消费者会认为这对他们的交配仪式是一个有价值的好处吗？从焦点小组参与者的反应来看，答案似乎相当明确。

针对浪漫主义者

在发现了一个有前景的差异点后，下一个挑战是如何在来自伟哥和乐威壮的市场喧嚣中将其传达给消费者。从与患者的第一次会谈开始，礼来公司的市场研究人员就发现男性对希爱力和伟哥的看法存在明显差异。在2000年中期的一对一访谈中，伟哥用户在被告知两种药物的特性后，被给了一堆物品，并被要求将其分成两组，一组为伟哥，另一组为希爱力。红色蕾丝睡衣、高跟鞋和香槟杯被归类为伟哥，而蓬松的浴袍和羽绒枕头则属于希爱力。暗示是：伟哥适合猛男，希爱力适合浪漫主义者。

这种二元对立在与有阳痿问题男性的伴侣进行的一对一会谈中得到了加强。女性们常常坦言，使用伟哥时，她们感到有压力要表现。“感觉床上有三个人，”市场经理加勒特回忆起一位女性的说法。“我、他和药丸。”另一方面，女性们通常表示，根据她们对希爱力的了解，她们可以更自然地等待，直到双方都有心情再发生性关系。随着每次会谈的进行，加勒特和她的同事们越来越确信，他们有一个消费者会热衷的信息。

经过数百次患者和伴侣访谈、焦点小组和民意调查，礼来公司及其广告代理商Grey Worldwide开始制定广告策略。由于有一个真实的产品差异可供宣传，所有的方案都没有采用名人代言的方式。“我们想做的就是把事实摆在桌面上，因为在我们的案例中，事实是非常友好的，”礼来公司希爱力的美国团队负责人马修·W·比比说。代理商和客户最终将提案缩小到三种，并在2002年初为每种方案制作了电视广告。两个方案是“选择时刻”的变体。第三个则基于老歌手The Supremes的经典歌曲，你不能急于爱。

爵士音乐原声带

然而，在进一步的消费者研究后，你不能急于爱被拒绝了。莉莉的市场研究人员得出结论，若将伟哥与一首歌曲绑定，他们将无法在消费者厌倦后改变宣传策略。因此，他们选择了一则展示情侣依偎和缓慢抚摸的广告，以强调温馨、柔情或顽皮的时刻。一段轻松、悠闲的爵士音乐似乎是最合适的。加雷特的最终调整是延长广告中的场景，使得镜头似乎在每对情侣身上停留，微妙地提醒人们，使用伟哥时无需着急。广告语是：“当温柔的时刻变成合适的时刻时，你会准备好。”这些广告将在获得FDA批准后几乎立即充斥黄金时段的节目和周末的体育节目。“你无法打开电视而不看到广告，”ICOS的布鲁姆说。

对抗午餐

但在莉莉等待的同时，其竞争对手并没有停下脚步。他们正在加大自己的支出，同时数千名销售代表努力破坏伟哥的策略。这些代表在与医生分享由他们支付的昂贵餐食时，警告医生——虽然伟哥可能有效长达36小时，但药物的副作用也可能持续那么久。他们还坚持认为，他们自己的研究显示，大多数有阳痿的男性在性行为前很早就知道自己何时可能会发生性行为，因此伟哥或乐威壮提供的四个小时通常是足够的。

一些医生，如史蒂文·J·德安赫尔斯，正在对反击持开放态度。“你可能会经历36小时的痛苦，”这位芝加哥内科医生说，他的办公室员工曾被推销伟哥和乐威壮的团队请去吃过超过3000美元的午餐。此外，他补充道，除非他们要去酒吧，否则男性通常不需要那么长的时间。德安赫尔斯表示，他是被市场营销者的论点所说服，而不是免费的美食和饮酒。莉莉和ICOS暗示，一旦伟哥获得批准，他们将采用类似的策略来接触医生。

当然，从莉莉的角度来看，医生的任何抵制都使得其广告活动更重要，以吸引消费者的注意。公司高管对他们的信息能够穿透杂音充满信心，证明莉莉与辉瑞和葛兰素史克在精明的消费者营销者行列中占有一席之地。如果他们是对的，消费者不会是唯一欢呼的人。莉莉的股东也将有理由欢呼。

更正与澄清 在“伟哥是否脆弱？”一文中，史蒂文·J·德安赫尔斯博士被引用说，他的员工曾被辉瑞公司和葛兰素史克与拜耳的合作伙伴的销售代表请吃过价值超过3000美元的午餐。实际上，午餐的费用最多为300美元。

迈克尔·阿恩特在印第安纳波利斯撰写