嘻哈音乐的首席执行官 - 彭博社

拉塞尔·西蒙斯生活得非常舒适，处于一个奇特的交汇点：他身处美国企业界，但又不完全属于它。正如大家所说，他是嘻哈音乐的策划人，一位自学成才、自我创造的46岁企业家，在过去的二十年里创办了两家最成功的企业：嘻哈音乐厂牌Def Jam和服装品牌Phat Farm。西蒙斯比任何人都更帮助将一种城市感性带入流行文化，带着它的自信、夸张的欲望和对美好生活的迫切渴望：这就是新的美国梦。

Phat Farm是一家价值2.63亿美元的公司，自我宣传为“经典美国风味加一点变化”，其标志是一面倒置的美国国旗。西蒙斯的新服装系列之一Run Athletics在西尔斯罗巴克公司（S ）和J.C. Penney公司（JCP ）中有售。另一个系列Def Jam University将在明年在西尔斯上市；它单独的价值可能在十年结束前达到1亿美元。目前，Phat Farm在一个名为d.e.m.o.的连锁店中做得最好，这些店几乎完全位于郊区购物中心。单词phat（“非常吸引人或令人满意”）已被加入梅里亚姆-韦伯斯特大学词典。

几乎没有一家大型消费公司不试图利用嘻哈的独特受欢迎程度，甚至是它的前卫真实性。嘻哈音乐及其标志性风格说唱，源于大多数贫困的、主要是非裔美国人的城市社区，发展成为一种生活方式，如今主导着青年文化。这与种族或地点无关。这是一种态度，一种心态。市场营销专家估计，如今美国四分之一的可支配支出受到嘻哈的影响。可口可乐（K ）、百事可乐（PEP ）、喜力、库尔沃西耶、麦当劳（MCD ）、摩托罗拉（MOT ）、Gap（SE ）、Cover Girl——甚至牛奶：它们都利用嘻哈来推销自己。“这确实是一次真正的文化转变，”广告公司Euro RSCG Worldwide的首席战略官玛丽安·萨尔茨曼说。“这是新的主流，”市场咨询公司Mastermind Group的总裁艾琳·帕顿说。实际上，没有简单的方法可以完全计算它对我们的服装、汽车、电影、音乐、广告，甚至我们语言的影响。

流动与节俭

西蒙斯可以说是一位极端的企业家，他创造了一种新型的帝国，这种帝国是有机的（他更多地依靠直觉而非其他），流动的（企业来来去去），以及节俭的（他通常不冒太多自己的钱）。在某种程度上，这家公司名称——Rush Communications Inc.——已经说明了一切。Rush是西蒙斯童年的昵称，立刻唤起了那种叛逆、不耐烦、渴望的态度，这正是嘻哈文化的体现。“任何想要进入今天年轻市场的公司都必须关注拉塞尔，”百事可乐多元文化市场开发负责人弗兰克·库珀说。“他是嘻哈文化的主要构建者之一。这是一个庞大且全球化的市场。”

西蒙斯更喜欢称自己为先锋，一代年轻、张扬的企业家们也将他视为这样的角色。“其他人的商业计划是这样的：让拉塞尔撞头，”他开玩笑说，“然后我们就跟着。”Rush Communications几乎涉足了流行文化的每一个角落。Phat Farm已经扩展到包括一个名为Baby Phat的女性系列，以及儿童服装、运动鞋和配饰。该娱乐集团制作了两个受欢迎的HBO节目和一部获得托尼奖的百老汇秀。今年，西蒙斯推出了Rush Visa卡，这是一种预付借记卡，适合可能有或没有银行账户的人。甚至还有一种强化维生素的能量饮料DefCon3，现在在全国5000家7-Eleven（SE ）商店销售。

多年来，西蒙斯还开设和关闭了一家广告公司，开发并出售了一个网站，推出了一本双月刊杂志，并放弃了创建快餐素食餐厅连锁的想法（他早已放弃吃“任何会逃跑的东西”）。他创办了拉什慈善艺术基金会，去年向一些让贫困儿童接触艺术的团体捐赠了约35万美元，还创办了嘻哈峰会行动网络，试图说服青少年参与政治。

西蒙斯本人在一些最严谨的公司中也受到了青睐。他是第一个设计一系列限量版摩托罗拉手机的人，手机上印有他的名字。他的妻子，27岁的前模特金莫拉·李·西蒙斯，三年前创立了Baby Phat女性系列，是第二个。他还向摩托罗拉提供建议，帮助其进一步渗透到嘻哈社区，在那里，手机已成为一种时尚声明。正如摩托罗拉iDEN用户组的战略规划和新业务发展总监塔玛拉·S·富兰克林所说：“我们希望将我们的品牌交织在一起。”

西蒙斯与意大利奢侈手表制造商Grimoldi达成了一项营销协议，当时该公司刚进入美国，主要是基于他打了一个电话，介绍了公司的年轻首席执行官给唐纳德·特朗普。西蒙斯和特朗普似乎是一对不太可能的搭档，但他们已经是多年的朋友。“拉塞尔有很强的能力去看清世界的发展方向并加以利用，”特朗普说。如今，西蒙斯投资了Grimoldi，在Phat Farm广告中展示椭圆形手表，将价值超过1800美元的手表分发给从阿诺德·施瓦辛格到耐克（NKE）的9000万美元男孩勒布朗·詹姆斯，并提供设计建议（夏天的黄色表带，以及总是更多的钻石）。

最近，百事可乐公司（Pepsico），在放弃了Def Jam艺术家Ludacris作为代言人后，西蒙斯曾威胁抵制该公司，现在对DefCon3产生了兴趣。“我们在2004年的目标是更加深入嘻哈社区的生活方式，”库珀说。通用汽车公司（GM）甚至考虑推出一款拉塞尔·西蒙斯（Russell Simmons）版的尤肯·德纳利（Yukon Denali）。“他是一个偶像，”通用汽车多样性销售和市场营销总监克里斯·罗宾逊（Chris Robinson）说。“他所触及的通常都会变成黄金。”

终极地位象征

对于这些公司来说，西蒙斯是进入一个陌生世界的向导，这个世界可能粗糙、原始且暴力。西蒙斯说，这些歌曲是真实的，尽管不舒服，是街头生活的表达。在1990年代中期，两位最受欢迎的说唱歌手，图帕克·沙库尔（Tupac Shakur）和大诺托里乌斯·B.I.G.（Notorious B.I.G.），被谋杀。其他人则生活在灾难的边缘：比尼·西格尔（Beanie Sigel），一名被定罪的罪犯，他的服装品牌叫做State Property，正面临持枪的审判。贾斯·Z（Jay-Z），他设计了一系列锐步（Reebok）运动鞋，曾是一名毒品贩子；50 Cent，也将推出自己的运动鞋系列，夸耀自己被枪击过九次。对此，锐步的首席营销官米奇·潘特（Micky Pant）说：“他们是在极其困难的环境中长大的。我们现在根据他们的行为来评判人。”这种宽容有很多好的理由。其中一个是，当锐步在复活节周末推出限量版100美元的S. Carter鞋（贾斯·Z的真实姓名是肖恩·卡特）时，它的销售速度超过了锐步历史上任何鞋款。潘特说，第二天，S dot（如它所称）在eBay上的售价达到了每双250美元。

嘻哈的阴暗面正是西蒙斯对主流市场营销者如此有价值的原因，他们希望在不显得纵容危险的情况下，采纳嘻哈的新鲜元素。他们信任西蒙斯来驾驭前卫与令人震惊、真实与冒犯之间的微妙界限。或者，正如35岁的格里莫尔迪首席执行官安东尼奥·皮雷达所说：“我知道拉塞尔能分辨什么是好的，什么不是。”

对于西蒙斯来说，这些交易与艺术家一样，是终极的地位象征，表明嘻哈不仅可以从企业世界中获益，而不仅仅是反过来。“对我们来说，这不是出卖自己，”他说。“我们想要的是代表成功的东西。”

在某种程度上，西蒙斯是完美的21世纪公司人：一位备受赞誉的高管，毫不掩饰地同时推广自己的产品和政治关切。今年，他在大约25次商店露面、数十次电视和广播采访中、在他位于曼哈顿办公室与学生们的定期谈话中、在全国各地的嘻哈峰会上、在他为基金会举办的年度汉普顿筹款活动中，以及在今年春天他赞助的抗议纽约州对非暴力毒品犯罪严厉惩罚的集会上，西蒙斯从未提到一个而不提到另一个。新款运动鞋的广告中包括对非裔美国人赔偿的呼吁，而DefCon3的标签上写着：“通过饮用一种更健康的智能能量饮料来激励自己并赋能你的社区。”他说，运动鞋和饮料的部分销售将用于这个事业。

“被低估了”

然而，当涉及到评估他的嘻哈国家与美国企业之间的关系时，西蒙斯显得相当矛盾。他近距离观察到一些公司如何试图利用城市社区发现和设定文化趋势的能力，而不为其企业家提供资金；然而，他也从一开始没有被认真对待中受益匪浅，正如他所说的“被误解的低估”。“我可以抱怨缺乏文化敏感性，”他说，“但我也说，因为老家伙们的愚蠢，我才会在这里。如果音乐行业一开始就理解嘻哈，我就不会建立Def Jam。如果好莱坞了解克里斯·洛克，我就不会有Def Comedy Jam [一档HBO节目]。如果银行服务这些人，我就不会在这里拥有Rush Card。没有他们的傲慢，我就不会在这里。”

在这种情况下，“这里”是一个维护得极为奢华的1400万美元的庄园，位于新泽西州的郊区，他两年前为他的妻子购买，她热切提到这是东海岸最大的住宅之一。它包括一个室内游泳池、一个电影院、一个健身房、11间卧室、曾属于詹尼·范思哲的家具、几盏施华洛世奇水晶吊灯，以及至少一个六位数的埃及花瓶。他的装饰包括一幅路易斯·法拉罕的照片挂在餐厅里，以及在门厅里的一块旧牌子，上面写着“有色人种候诊室”。车库里停着金莫拉·李的宾利，她正准备换成一辆超长的迈巴赫，还有西蒙斯所称的他的“奥萨马移动”，一辆福特（F ）探险者，配备500个频道的电视。

在一个七月的下午，西蒙斯坐在他客厅的一张黄色锦缎沙发上，双腿盘坐，手边放着他标志性的手机，一部摩托罗拉双向电话和一罐DefCon3。他穿着他一贯的打扮：Phat Farm的学院风宽松衣服、棒球帽和白色运动鞋。这对西蒙斯来说是一个关键时刻。在独自奋斗了11年后，他希望将Phat Farm以几亿美元的价格出售给一家大型服装公司，以便他能够“提升”并将更多时间投入到设计和营销服装系列中。西蒙斯希望Phat Farm成为一家价值数十亿美元的企业，成为下一个Polo Ralph Lauren，而只有拥有强大资源的公司才能帮助他实现这一目标。西蒙斯知道，嘻哈的魅力终将消退；事实上，到目前为止，今年嘻哈音乐的销量实际上下降了8%。西蒙斯的嘻哈帝国比这更大，但他仍然希望确保它安全地融入主流。

西蒙斯通常会直言不讳，但Phat Farm的总裁、充满活力的54岁时尚老将玛西·科尔贝特建议他最好不要点名。因此他继续说道：“主要服装公司缺乏远见。我们被忽视了。”没有什么比有人将Phat Farm视为一个民族品牌更让西蒙斯愤怒。根据NPD集团分析师马歇尔·科恩的说法，所谓的城市服装是一个20亿美元的市场。这是一个在其他沉闷的时尚行业中增长最快的细分市场，遍布全国，通常销售给白人郊区青少年。它的风格从Phat Farm的休闲时尚到肖恩·简的更为张扬的男装（由嘻哈高管和J. Lo前男友P. Diddy推出）不等。“作为零售商，如果你没有城市系列，消费者会将你列入黑名单，”科恩说。杰西·潘尼年轻男装的高级买手德里克·弗劳尔斯表示，嘻哈品牌占据了他部门销售的一半。

到八月中旬，西蒙斯更加充满希望。鲁比·阿兹拉克是一位喧闹、快言快语的布鲁克林本地人，他在Phat Farm拥有股份，并在商业世界中担任西蒙斯的另一个身份。他还负责公司的许可证，并刚刚与Kellwood Co.（KWD ）达成了一项协议，推出价格更为适中的Def Jam University。Kellwood的负责人哈尔·J·阿普宾谈到与西蒙斯的合作时说：“起初我不确定会有什么期待。但我对他在嘻哈社区所代表的越来越感到舒适。我们希望进一步发展我们的关系。”

西蒙斯坐在他的办公室里，办公室位于曼哈顿的时尚区，但看起来像一个男士俱乐部，拥有红木镶板墙、皮革沙发和东方地毯。尽管他每天练习瑜伽，并在一个包括印度财富女神拉克希米的雕像前冥想，但他并不平静。西蒙斯精力充沛，对沉默感到不安，他的立场很简单：来吧。现在他正处于达成他一生中最大交易的边缘，他无法停止谈论这件事，即使科尔贝特和阿兹拉克在示意他保持安静。“你知道华尔街希望上市公司成长吗？”他说。“好吧，街头希望我们成长。街头在关注。嘻哈社区以成长为荣。他们喜欢大，而不是酷、小和另类。嘻哈渴望拥有主流。”

这种雄心是理解嘻哈新一代街头智慧、充满自信的企业家的关键，他们在艰难的学校中接受教育。事实上，几乎所有与嘻哈相关的人似乎都有一两个初露头角的商业冒险。25岁的Phat Farm设计主管凯文·梁有自己的公司，黑豆酱；他为西蒙斯的摩托罗拉手机设计了袋子。正如34岁的哈佛大学毕业生、嘻哈杂志The Source的联合创始人大卫·梅斯所说：“人们想要创办自己的企业，并认为他们可以。这是我们文化的一个基本要素。”例如，32岁的制作人达蒙·达什与杰伊·Z共同经营Roc-a-Fella Enterprises，最新统计包括一个服装品牌、音乐标签、电影制作企业和一种伏特加品牌Armadale。他以某种粗俗的优雅阐述了嘻哈精神：“人们利用我们，我们也反过来利用他们。如果他们要从我们身上赚一笔，我们也会从他们身上赚一笔。这就是事情的发展方式。”对于幸运的人来说，这就是新的美国梦。

直接来自霍利斯

拉塞尔·西蒙斯在纽约皇后区的霍利斯中产阶级社区开始了他的生涯，最初是一名小混混。他的父母都是大学毕业生：父亲在教育委员会工作，母亲在城市娱乐部门工作。作为青少年，西蒙斯与当地的流氓混在一起，有时贩卖毒品，大多数时候把钱花在衣服上。

他于1975年入读纽约城市大学，那时嘻哈音乐刚刚从皇后区和哈莱姆的街头崭露头角。他立即进入了这一切的中心：他的弟弟乔伊是一名说唱歌手，他的组合Run-DMC开始引起一些关注。拉塞尔总是充满创业精神，成为了他们的经理，随后又接手了其他组合，最终在快要毕业时辍学，并与另一位推广人里克·鲁宾共同创立了Def Jam，里克是一名来自长岛的纽约大学本科生。

在接下来的十年里，随着嘻哈音乐影响力的扩散，拉塞尔和乔伊，或称为Run，过着奢华的生活：他们环游世界，吸毒，约会模特。然而，在那些早期，嘻哈音乐仍然在主要唱片公司中被大多数人忽视。“我们被留给自己孵化，”利奥尔·科恩说，他出生于以色列父母，成长于洛杉矶，并在1980年代初与西蒙斯兄弟合作。到1985年，嘻哈音乐的受欢迎程度再也无法被忽视；索尼公司（SNE）与Def Jam签署了分销协议。（当该公司最终被环球音乐收购时，与一家摇滚和流行音乐标签合并，成为Island Def Jam。）在此期间，科恩管理着业务，西蒙斯的参与程度各不相同。现在，这个标签去年是行业第二大，销售额超过7亿美元，由科恩单独运营。

到1980年代中期，嘻哈与商业世界之间奇特而迷人的、有时不对称的关系开始形成。Run-DMC在1986年推出了一首关于阿迪达斯运动鞋的歌曲，最终获得了一份百万美元的代言合同。“我们一开始并不是想卖阿迪达斯。我写了一首关于我生活中发生的事情的歌。我们在做我们热爱的事情，钱自然就来了，”牧师Run说（他于1994年被纽约的Zoe Ministries Community Congregation授予牧师职务）。现在，在一个合适的重现中，他负责Phat Farm Footwear。

自那些更天真的日子以来，市场营销人员和说唱歌手都开始更系统地利用这种潜力。当时，Allied Domecq的市场营销副总裁Barbara Jackson（ACD）想要将库尔沃西（Courvoisier）引入嘻哈社区时，她向西蒙斯的广告公司dRush寻求帮助。你知道吗？在2002年夏天，流行说唱歌手Busta Rhymes和P. Diddy（也被称为Puff Daddy）推出了一首名为Pass the Courvoisier的歌曲，副歌中包括这样的歌词：*“给我一些钱，你可以给我一些车。你可以给我那个女人，但一定要把库尔沃西传给我。”*Jackson描述了她的反应：“作为一名市场营销人员，你会感到兴奋。你无法购买这种效果。好吧，你可以，但当你不需要的时候，它更具可信度。”那一年，库尔沃西的销售额激增了20%。库尔沃西并没有为这首歌支付Busta Rhymes的费用，也从未与他签署合同。它确实在他的音乐会后赞助了盛大的派对。

西蒙斯当然自1992年推出Phat Farm以来一直在利用自己的名字进行交易。那时，汤米·希尔费格公司的（TOM）服装已成为街头的选择制服，而由黑人拥有的FUBU（为我们而生）开始建立自己的品牌。西蒙斯认为，如果是他推出的替代品，肯定会引起兴趣，于是他开始组建一个时尚公司，同时往返于好莱坞，他和布莱恩·格雷泽制作了*《疯狂教授》*。然后他发现了瑜伽，并遇到了金莫拉·李，这两者都开始对他产生影响。他戒酒、戒烟、戒肉、戒毛皮（这让金莫拉·李颇为失望）。1998年，他找到了鲁比·阿兹拉克，后者在男士内衣行业工作了三十年，他在纽约时装秀上认识了阿兹拉克，寻求关于如何经营Phat Farm的建议。“他在服装行业是个缺席的老板，这样会被毁掉，”阿兹拉克说。“他希望我能指导他。”

阿兹拉克的第一个建议是退出制造业，转而进入许可业务。两周后，他们在一次握手中达成了一项7500万美元的许可协议。“我知道他的承诺是绝对可靠的，”阿兹拉克说。“这就是他生活的方式。他不带着一群人，或保镖。他没有自我膨胀的感觉。”不久，阿兹拉克，这位住在他出生的布鲁克林街道上的叙利亚犹太人，并在办公室墙上挂着希伯来祷告，获得了当时约1500万美元公司的股份。现在，服装业务的规模几乎是当时的20倍，而他、利奥尔·科恩和另一位他们不愿透露姓名的投资者拥有40%的股份；拉塞尔和金莫拉·李拥有其余股份。阿兹拉克这样描述自己的角色：“我负责商业交易，但一旦合同签署，所有事情就交给拉塞尔。他批准所有的设计、样品和市场营销。他不试图向我解释嘻哈文化。我把一切都留给他。”

新美国梦

如今，西蒙斯努力成为一个榜样。正如他说的：“我以创造性的方式管理人，而不是作为一个商业。我告诉Phat Farm的孩子们要诚实，保持正直。”他曾要求他们阅读迪帕克·乔普拉的 成功的七个精神法则，并写一份报告。西蒙斯也是文化的标准 bearer。“每个人都必须学习他的哲学，”市场副总裁迈尔·詹哈说。“新美国梦意味着在生活中有高远的抱负，成为企业家是可能的。经典的美国风味意味着我们希望被所有人接受，同时不忘我们是从嘻哈文化中诞生的。”

因此，这就是拉塞尔·西蒙斯试图向凯尔伍德、汤米·希尔费格、Gap以及几乎任何可以帮助他实现真正想要成为的机构销售的公司。“我们想卖一堆牛仔裤、西装、家具、珠宝、内衣。金莫拉将会卖一堆女装，”他说。“我们希望在康涅狄格州的格林威治进行分销。”对西蒙斯来说，这就是新美国梦。

由苏珊·伯菲尔德撰写

与黛安·布雷迪和汤姆·洛瑞在纽约合作