预算与棒球 - 彭博社

作者：史蒂夫·麦基

我们刚刚见证了秋季经典赛，这是每年一次的赢家通吃的活动，两个最佳团队为霸主地位而战。在体育界，他们称之为世界系列赛。但在商业界，这与棒球无关。这是关于预算的。

问问市场经理，他们可能会同意年度预算是他们存在的祸根。预测下周会发生什么已经够难了，更不用说明年了。然而，他们被要求制定一个预算，以便在经济波动、竞争激烈和技术变革中推动公司前进——而且还不能影响利润率。这几乎是不可能的。

没有人会建议忽视明年的预算，但除了惰性之外，没有理由预算周期必须是年度的。持续预算可以更高效。正如棒球传奇人物约吉·贝拉可能会建议的那样，一局一局地来。

过去的遗物..

在当今快节奏的商业世界中，年度预算在第三和第四季度消耗了太多资源，因为经理们花费数周时间来探讨、推动、规划（和保护）他们的预算。在较大的公司中，它鼓励预算膨胀，一些经理的决策不是基于他们的需求，而是基于他们能得到什么。而且它在零和游戏中引发内部政治和地盘保护，你赢我输。也许最重要的是，每年一次的预算限制了市场营销人员灵活应变和快速调整以应对市场变化的能力。

大多数营销预算中最大的两个成本中心是媒体和印刷。在这两种情况下，价格经常变化。理论上，媒体环境每季度会根据收视率变化。然而，在实践中，媒体市场的运作方式就像股票市场一样。费率不断变化，以响应经济、环境和文化信号。

印刷行业也是如此。印刷的原材料是纸张——一种交易商品。当纸张价格变化时，印刷价格也会变化，而不是在年度预算周期到来时变化。由于营销预算中最大的两个支出项目的价格不断变化，为什么企业要将自己锁定在固定的年度预算中，而它所资助的许多内容都是可变的呢？

一种不同的方法……

相比之下，持续预算允许公司灵活应变。季度预算过程可能每12周只需2天，而不是每12个月需3周。这节省了7个工作日。通过将时间范围保持尽可能短，可以制定出更现实的预算，并使其创建者承担更多责任。

无法逃避试图预见未来的模糊性质，也无法避免预算带来的保护领域压力。但持续预算可以使营销人员更敏锐地关注市场，并专注于扩大他们的领域，而不是保护它。错误可以更快地调整，机会可以更容易地把握。

也许预算真的就像棒球。一个月前，只有少数球队仍有机会进入世界系列赛。三个月前，季后赛的形势不太明朗。但一年前，没有人会想到佛罗里达马林鱼会在十月底比赛。在棒球中，正如在预算中一样，无法知道一年后会发生什么——谁会想到低概率的马林鱼会击败洋基队赢得另一个世界系列赛。

客座专栏作家史蒂夫·麦基是位于阿尔伯克基的麦基·沃尔克·亨德森广告公司的总裁。