硬石乐队为何变得柔软 - 彭博社

布莱恩·布朗应该是一个巨大的硬摇滚迷。这位热爱派对的38岁复印机销售员——身穿时尚的水蓝色衬衫，长黑色外套，头发打理得一丝不苟——说他在三年前访问拉斯维加斯的硬摇滚酒店和赌场时感到震撼。“那是城里最火的地方，”他回忆道。

但当问到位于他销售路线上的芝加哥密歇根大道正在建设的硬摇滚酒店时，布朗却犹豫了。也许他会向热爱夜生活的广告客户推荐在那里住宿。然而，他在拉斯维加斯酒店享受的摇滚风格物品和大量音乐，显然不适合他那些更为严肃的律师事务所客户，布朗说。他将继续推荐他们去附近的万豪酒店。

30年来，硬摇滚咖啡馆以其丰盛的汉堡和摇滚怀旧风格迎合了想要成为摇滚乐迷的人。但现在，硬摇滚品牌的拥有者Rank Group（RANKY）希望向广泛的消费者销售一种简化版的摇滚体验，从时尚的公路战士到喜欢赌博的退休人士。

摇滚考古学。

这家总部位于伦敦的综合企业计划在未来三年内开设至少六家硬摇滚酒店，获得了来自私募股权公司贝克投资（Becker Ventures）和与西班牙酒店管理集团Sol Meliá的合资企业提供的10亿美元支持。其中一些，例如今年一月在芝加哥开业的381间客房的艺术装饰巨头，将与如W酒店连锁（由喜来登酒店及度假村全球公司拥有）等精品风格的时尚酒店正面竞争。Rank还将硬摇滚品牌授权给佛罗里达州塞米诺尔保留地的两家酒店和赌场度假村，并正在与密西西比州比洛克西的一组投资者谈判类似的交易。

谈论一下拉伸。硬石餐厅的声望建立在必去的餐厅提供美式餐饮和真正的摇滚乐文物的基础上，例如大卫·鲍伊的性别颠覆性齐吉·斯塔达斯特服装和埃尔维斯歌曲的原始歌词。而拉斯维加斯的酒店和赌场在其音乐厅The Joint中宣传了从朋克摇滚乐队全美拒绝者到甜美流行明星Matchbox Twenty的乐队。然而，现在，Rank正在押注于老化的硬石形象可以通过半正式的酒店复兴，这一举动类似于滚石乐队的复出巡演，因为米克·贾格尔和乐队已经60岁了。

问题是，在许多评论家看来，硬石的声望已经因过度扩张、千篇一律的设计以及核心餐厅中常常平庸的菜单而被稀释，这113家餐厅分布从田纳西州的加特林堡到关岛。Rank的硬石业务在2003年上半年利润下降了10%，降至2260万美元。而Rank甚至不控制西部美国赌场的硬石名称——这些由联合创始人彼得·莫顿处理，他对Rank的做法公开表示轻蔑。

共同承担负担。

面对如此根本的挑战，一些营销专家想知道首席执行官迈克·史密斯为什么甚至考虑扩展。“这是一个品牌，正在利用扩张来掩盖它应该自我提升的事实，”纽约营销顾问Sterling Group的总裁兼首席执行官西蒙·威廉姆斯说。

史密斯，56岁，前英国赌博连锁Ladbroke’s的负责人，对这些怀疑者嗤之以鼻。他表示，他们忽视了硬石核心客户的热情和他融资的谨慎性。尽管最近销售有所下滑，硬石咖啡馆在2002年吸引了大约3000万摇滚乐迷及其家人。位于奥兰多的硬石酒店，Rank的旗舰度假村与维旺迪环球共同拥有（V ），在经济低迷时期以84%的入住率轻松度过，其每晚185美元的房间，而此时酒店业的入住率停留在60.7%。

此外，史密斯指出，像多伦多设计公司Yabu Pushelberg这样的酒店专家，曾参与W酒店的设计，以及中国烧烤和亚洲古巴连锁店的老板杰弗里·乔多罗，都在排队希望参与硬石酒店的扩张。通过将硬石品牌授权给酒店和赌场，史密斯将风险完全放在了合作伙伴的肩上，比如位于密歇根州特洛伊的房地产投资集团Becker Ventures，由前汽车零部件大亨查尔斯·贝克经营。

“七亿别人的钱正在投入这个品牌，”史密斯说，指的是贝克、塞米诺尔部落和其他人已经做出的投资。贝克拒绝发表评论。

曼尼洛午餐？

然后是酒店本身的设计，它们将更低调地展现摇滚快车道的生活。与拉斯维加斯酒店用一个超大的霓虹吉他迎接顾客，并用一个看起来醉醺醺的奥兹·奥斯本装饰其赌博筹码相比，芝加哥硬石酒店将采用更微妙的装饰，比如在挂毯装饰的走廊墙壁上挂上披头士的照片，以及在枕套上绣上小吉他。

位于硬石奥兰多总部的集中音乐库将把音乐播放到走廊、房间和酒吧。“我们不会在早上8点的早餐时播放金属乐队，”硬石酒店和赌场的副总裁特雷弗·霍威尔发誓，他在凯悦酒店工作了17年。

与此同时，位于坦帕和佛罗里达好莱坞的硬石酒店将是一个混合了老虎机的方形酒店。它们将不幸地坐落在靠近塞米诺尔印第安人领地的廉价香烟摊位附近。

分歧的愿景。

即使Rank为其新物业开发了引人注目的营销活动——它通过让穿着暴露的模特躺在当地地标的假岩石上，并悬挂“像岩石一样睡觉”的标语来吸引人们的注意——品牌信息的混合将使其难以与精品酒店和闪亮的拉斯维加斯风格赌场正面竞争。“我挠着头，想知道他们想用这个品牌做什么，”位于佛罗里达州圣彼得堡的雷蒙德·詹姆斯金融公司的住宿行业分析师威廉·克劳说。

事实上，Rank的做法与Hard Rock创始人莫顿在1996年以4.1亿美元将其在咖啡馆的股份出售给Rank时设想的截然不同。莫顿的不同愿景可能会给史密斯的扩张计划带来问题。莫顿保留了在美国西部、拉丁美洲和澳大利亚的赌博业务权利——并对他如何解读Hard Rock名称几乎拥有完全的自由。

莫顿经营着拉斯维加斯的酒店和赌场，并正在谈判在加利福尼亚的一个印第安保留地开设另一家Hard Rock赌场。他无意放弃其拉斯维加斯业务的强势存在。“Rank不理解这个品牌的精神，”莫顿抱怨道。“我们的产品变得太同质化，融入了文化。我们必须保持其前卫性。”

考虑到像布朗这样的游客的反应，这位芝加哥复印机销售员，莫顿的观点可能值得考虑。毕竟，对Rank来说，这可能只是另一个娱乐场所——但对莫顿和数百万忠实的Hard Rock粉丝来说，这仍然是摇滚乐。

作者 布赖恩·格罗 在芝加哥

编辑：帕特里夏·奥康奈尔