差距：打扮得让投资者兴奋？ - 彭博社

作者：黛安·布雷迪

对于那些一直在考虑是否重新投资于Gap Inc.（GPS），十月是一个关键的月份。不仅假日时尚不断涌入其Gap、Old Navy和Banana Republic商店，十月的销售也可能是未来走势的重要迹象。该月的结果预计将在11月6日公布。

十月也是首次在新管理层下比较同店销售的时刻，而这一年之前的时期并不糟糕，这使得展示增长变得更加困难。在掌舵一年后，新任首席执行官保罗·普雷斯勒的全面影响终于开始显现。

在普雷斯勒的领导下，这位沃尔特·迪士尼（DIS）的老将，Gap已经摆脱了前首席执行官米拉德·S·“米奇”·德雷克斯勒的奇思妙想，转而更加专注于削减成本、消费者研究以及对这三个品牌的更有针对性的营销。这包括Gap的广告，意大利演员拉乌尔·博瓦在几乎只穿着“磨损”牛仔裤的情况下，赤裸上身走来走去，以及女演员弗兰·德雷舍对Old Navy的画家裤感到兴奋。

独特的身份。

到目前为止，一些复兴的迹象已经显现。与去年同期2%的下降相比，Gap的同店销售在九月增长了13%。经过一个乏味且有些衍生的服装季节，更多的色彩和灵感似乎正在涌现到货架上。此外，这三条连锁店终于在塑造独特的身份：Banana Republic拥有更奢华的面料和精致的造型，Gap显然是基础款和一点潮流的地方，而Old Navy则在强调其廉价但有趣的家庭装备的声誉。

然而，这并不意味着现在是时候急忙回到股票市场。首先，Gap的股票已经因为其在2003年迄今为止发布的改善业绩而上涨。股票价格徘徊在约18.70美元，低于10月早些时候达到的19.77美元，但是去年10月跌至的水平的两倍多。

凯泰金融的零售分析师霍华德·图宾认为，在这个水平上它的估值已经充分。他尚未相信9月份的数字是可持续的。不仅因为天气转凉和经济改善，许多零售商在那个月的销售额有所上升，而且Gap在8月份的销售增长乏善可陈，令人失望。而图宾对此并不感到特别振奋。“我仍然认为它过于偏向时尚基础款，”他说。“作为一家购物中心零售商而不通过时尚来区分自己是很困难的。”

从新生儿到老年人。

几位分析师认为，68亿美元的Gap连锁店仍然是其145亿美元母公司的最大问号。它的门店数量超过了香蕉共和国和老海军，仍然是最具知名度的品牌。尽管美国Gap门店在9月份的销售额同比增长了13%，而去年同期下降了3%，但许多人仍在怀疑它是否拥有足够创新的产品组合，以在关键的圣诞季节吸引顾客回头。

正如普雷斯勒深知的那样，对于一个必须吸引广泛客户群的连锁店来说，这并不是一项简单的任务。Gap不仅是一个成熟品牌，广泛被认为在此时过于庞大，还必须找到方法，成为从新生儿到中年男性的首选服装零售商。虽然普雷斯勒在市场营销中进行更多的消费者研究和细分，但实现持续增长可能会很困难，尤其是在整体集团的营业面积预计因关店而实际缩小2%的年份。

尽管如此，即使是悲观主义者也表示他们并没有放弃Gap。资深零售顾问霍华德·大卫维茨（Howard Davidowitz）最近将该连锁店的秋季系列称为“无聊”，但他认为Gap仍然是一个强大的品牌。“如果他们能推出合适的产品，消费者就会回来。”

“再次兴奋？”

哈里·A·艾肯森（Harry A. Ikenson），第一阿尔巴尼（First Albany）的专业零售分析师，认为进一步上升的条件已经具备。他认为，如果销售持续良好，股票可能会上涨到24美元。艾肯森最近独自参观了几家商店，对他所看到的质量和外观感到满意。如果同店销售在这个假日季节表现强劲，他表示，“投资者可能会再次对公司感到兴奋。”

也许是这样。根据汤森路透（Thomson First Call）对分析师的共识估计，Gap预计今年的收益将增长81%，达到每股98美分。而那些10月份的销售数据将于11月6日公布，将与去年同期进行比较，当时的销售已经比2001年增长了11%。如果普雷斯勒（Pressler）能够交出这些数字，他可能会发现更多的投资者在收银台前排队。

布雷迪是纽约商业周刊的副编辑

编辑：贝丝·贝尔顿