耐克的新建议？就这样走吧 - 彭博社

当明迪·F·格罗斯曼三年前接管耐克公司（NKE）的服装部门时，它就像一个气喘吁吁的短跑运动员。纽约时尚老将毫不犹豫地开始整顿：削减成本、整合全球采购和集中设计。她的努力得到了回报。在截至九月的财政年度中，核心鞋类业务的销售仅增长了5.4%，达到了59亿美元，而服装销售则增长了11.7%，达到了31亿美元。耐克并未单独披露服装收益，但分析师认为它们正在以两位数的速度增长。“我们取得了很多进展，”格罗斯曼说。

但这场比赛远未结束。随着一系列系列产品计划在明年春季上市，46岁的格罗斯曼希望将这家运动鞋巨头的业务扩展到不仅仅是为严肃运动员设计的服装，而是进入运动街头服装市场。目前，她特别瞄准女性，许多女性在前往购物中心或电影院时，穿瑜伽裤的可能性与穿牛仔裤或卡其裤一样高。通过将耐克的高科技运动材料与休闲时尚相结合，她希望在创造“必备服装”方面获得相对于其他服装制造商的优势。格罗斯曼说：“这就是我们的目标。”

许多其他公司也在这样做，从Gap和汤米·希尔费格（TOM）到传统的耐克竞争对手如阿迪达斯。尽管耐克在运动服装领域拥有强大的品牌，但在时尚休闲服装市场上取得成功是 notoriously difficult。“时尚意味着你有一个可能持续几个季度的趋势，”位于弗吉尼亚州的体育营销公司Javelin Group的总裁杰弗里·布利斯说。布利斯补充道：“这对品牌建设并不是很好。”

耐克认为自己别无选择。由于北美的运动鞋销售平平，这家位于俄勒冈州比弗顿的公司需要另一种方式来提升销售和利润。由于运动服市场如此分散，耐克高管认为他们可以在五年内将服装收入翻倍至60亿美元。

街头信誉

如果有人能做到这一点，行业观察者表示，那就是格罗斯曼。他们认为她在1990年代通过关注人们想要的东西，从合身和造型到价格，重建了Polo Ralph Lauren Corp.（RL）的牛仔裤业务。在她于2000年离开公司时，Polo Jeans的年销售额已达到4.5亿美元，几乎是零的水平。

尽管她声誉卓著，格罗斯曼仍然必须在耐克男性主导的体育文化中证明自己。一位公司内部人士表示，起初她面临相当大的怀疑。但她成功扭转了挣扎中的服装部门，为她赢得了推动耐克进入更广泛市场的“街头信誉”。值得注意的是，格罗斯曼并不在比弗顿工作，而是在她的家乡纽约市，在那里她可以跟上最新的潮流。

耐克长期以来一直为那些渴望成为伟大运动员的普通人设计服装——或者至少看起来像他们。现在，格罗斯曼希望人们在咖啡店、购物中心和迪斯科舞厅穿着耐克的衣服。为了实现这一目标，她正在寻找传统体育之外的灵感，借鉴她所称的围绕终极飞盘、滑轮溜冰和沙滩排球等活动形成的“体育文化”。耐克的Sun Tech系列——明年春季将推出的多个系列之一——将结合时尚的海滩灵感风格与耐克材料，旨在让人们保持凉爽和干燥。

为了将更多女性转变为顾客，耐克去年在美国主要城市开设了六家NIKEgoddess精品店。它们提供一系列女性跨界服装，以喇叭形“懒人紧身裤”为代表，这种裤子可以用于慢跑或跳舞，还有Altura夹克，一种运动风格的风衣。

格罗斯曼会让耐克品牌与休闲时尚划上等号吗？运动鞋制造商之前尝试过但未能成功。例如，阿迪达斯-萨洛蒙推出了三条运动时尚系列，最新的由日本设计师山本耀司设计。尽管评价积极，但没有一款销售良好。再说，阿迪达斯将设计过程外包，而耐克则聘请了一位经验丰富的时尚高管。公司押注于格罗斯曼的商业头脑和时尚直觉将帮助它在时尚领域快速发展。

作者：斯坦利·霍尔姆斯，来自俄勒冈州比弗顿。