一项打击小企业的垃圾邮件法 - 彭博社

作者：克里斯托弗·肯顿

最近，加利福尼亚州的立法机构因制定全国最严格的反垃圾邮件法而成为头条新闻。这项新措施将于一月生效，规定从任何加利福尼亚地址访问或计费的电子邮件账户发送任何未经请求的商业电子邮件都是犯罪。如果你像我一样，每天收到100条或更多的垃圾邮件，那可能值得欢呼。终于，有人对垃圾邮件发送者采取了行动！或者看起来是这样。

当你深入了解加利福尼亚的新法律时，你会看到很多可以用来赢得烦恼选民支持的材料（看，我们在做一些事情！），以及一些条款以避免惹恼一些最大的电子邮件提供商，如微软。你看不到的是任何遏制未经请求的电子邮件洪流的希望。首先，这项法律写得非常模糊，以至于从实施的第一刻起就会在法庭上纠缠不清。其次，垃圾邮件发送者越来越多地利用技术，使得几乎不可能追踪他们的踪迹。第三，垃圾邮件发送者还受益于全球覆盖，从不关心加利福尼亚法律的国家运营（见《商业周刊在线》，03年10月30日，“需要更强有力的CAN-SPAM法案”）。

垃圾邮件发送者在笑。

更糟糕的是——非常糟糕的是，这项新法律直接攻击了小企业的生存能力，以惠及大企业。虽然这项新法律声称旨在降低处理垃圾邮件的高成本，但其后果将是经营成本显著增加，而垃圾邮件没有减少。制定这项法律的立法者会说这都是胡说八道。但是，当我向州参议员凯文·穆雷（洛杉矶民主党）提出这个问题时，他对小企业实际运作的描述并没有让我感到信心，正如你将看到的那样。

作为一家服务于高科技行业的营销机构，我们经常与初创企业和小型企业合作。我们为这些公司提供的最重要服务之一是协助潜在客户生成——识别和吸引合格买家的过程。

潜在客户生成程序基于一个简单的商业概念：花最少的钱找到最有可能在准备购买时的潜在买家。听起来很简单。但由于有多种接触潜在买家的选择，包括多种广告渠道、贸易展览、公共关系、联合营销安排、研讨会和直接响应营销，企业必须明智地选择如何花费有限的资金以确保结果。对于小型企业和初创公司来说，这往往是一个生死攸关的提议。但这并不是一次赌博。

专业标准。

我们在选择潜在客户生成选项时使用一些非常具体的标准。这些标准包括，除了其他因素外，一个渠道在多大程度上代表了具有已知特征的特定社区；通过一个渠道获得的流量的测量准确性；一个渠道的参与者响应所需的平均时间，以及平均响应数量；当然，还有在给定渠道中接触每个潜在客户的成本。

为了将其放在上下文中，考虑一下我们典型的潜在客户生成项目。最近，我们被一家风险投资支持的软件初创公司聘请，该公司面临在六个月内生成15个新客户的压力。他们的一位关键投资者威胁要撤资，如果他们无法达到绩效目标。不幸的是，他们的产品仍在试用阶段，他们的销售团队刚刚组建，软件的价格标签很高——初始销售超过10万美元。

考虑服装的困境。为了销售昂贵的产品，他们需要接触到有权做出购买决策的高层管理人员，这些人面临着产品旨在解决的可预测问题，具备理解产品价值的技术素养，而无需查看一长串现有案例研究，并且具备理解未经过验证的产品如何提供值得投资的商业优势的远见。

深深误导。

他们究竟如何能在仅仅六个月内产生可靠的线索，以确保获得可预测数量的付费客户？在电视或广播上做广告？你知道有多少个专注于技术的电视或广播电台，可以针对特定职位的高管吗？也许是公共关系。但在合适的期刊上获得良好的宣传需要几个月的时间，而且反应并不是立即可预测的。贸易展对许多企业来说是一个不错的选择，但一家新公司会花费太多时间讲述其一般商业故事，并与一场视觉和听觉的马戏团竞争，而无法快速筛选潜在客户并巧妙地拒绝无意购买者。针对性的杂志广告是一个很好的选择，但出版频率、读者的反应时间和反应率，以及来自其他内容的注意力竞争，可能只会在几个月内保证微薄的线索。网络广告正在改善，但在一个非常狭窄的细分市场中，除了品牌印象之外，想要饱和市场需要大量的时间和精力，而回报率并不高。

当然，还有许多其他选择。但对这家公司以及像它一样的数千家小企业和初创公司来说，最有效的选择刚刚在加利福尼亚被禁止，错误地认为所有未经请求的电子邮件都是垃圾邮件。并不是这样，我将证明为什么。

为了确保我们的客户达到他们的财务目标，我们开发了一项直接响应的电子邮件活动。我们仔细分析了我们的潜在客户，并确定了10本专注于该客户档案的行业期刊。我们与每本杂志的代表合作，从他们的订阅数据库中抽取了一小部分合格的姓名，向他们发送了我们的第一次电子邮件测试活动。对该测试的反馈使我们能够完善我们的信息，并将我们的期刊范围缩小到四本。

关键区别。

接下来，我们与这四本杂志的编辑进行了交谈，以了解他们读者面临的当前问题，以及这些问题在杂志社论中是如何被解决的。我们开发了一份白皮书，将我们客户产品的价值主张与我们潜在客户的需求相匹配，并附上了一段简短的演示，突出产品的功能。然后我们开始全力开展活动，分批发送电子邮件，以不断测试和完善我们的程序并改善结果。在最后阶段，我们从表现最佳的期刊中进行了打包购买，协调了一项电子邮件活动与新闻通讯、网站和杂志广告，以增强公司的品牌存在感。结果呢？我们产生了一大批合格的潜在客户，达到了所需的客户数量，并且没有一例关于推销垃圾邮件的指控。我们活动的每位收件人只收到了一封电子邮件，内容与他们的专业责任直接相关，并提供了清晰的联系信息，以便处理问题和投诉或请求从名单中移除。这是一个关键的区别点。为了使这种类型的活动有效，公司必须针对一个非常小且明确的细分市场，在这个市场中，口碑是一种强大的力量。如果一家公司发送了不相关或冒犯的信息，它将比赢得客户更快地扼杀自己的潜力。

将此与垃圾邮件发送者使用的方法进行比较。他们向商品客户销售商品产品。他们不在乎冒犯成千上万的客户，因为还有一百万个客户在他们身后。他们最喜欢的方法包括使用软件“收集”在互联网上发布的电子邮件地址，算法生成已知域名的每种可能的电子邮件地址排列，以及允许他们隐藏身份并防止你追踪他们的应用程序。目标是消除任何人力劳动或思考，同时生成最多的电子邮件点击。结果是不断涌入重复的、冒犯的和无关的电子邮件，让你无法采取措施阻止潮流。

错误的目标。

刚刚在加利福尼亚州签署成为法律的法案，以及赞助该法案的立法者，并没有区分这些做法或其结果。任何未经请求的电子邮件都被视为垃圾邮件，发送者可能会被传唤到法庭，并因每发送一封邮件而被罚款1000美元。虽然对于那些每天发送数百万封冒犯性电子邮件的离岸垃圾邮件发送者来说，这只是个笑话，但对于一家小企业来说，即使他们的活动仅包括几千封电子邮件，这也是一个非常可怕的前景。

当我问法案的赞助者穆雷参议员关于这种缺乏区分的问题，以及这可能如何伤害试图生成潜在客户的小企业时，他的回答令人震惊。“唯一合法的预售过程是与收件人建立业务关系或让他们请求信息。”他在最近的一篇纽约时报文章中被引用说：“如果你出去租一个电子邮件地址列表，从定义上讲，你就不是一家合法的企业。”

我想初创企业——根据定义与客户没有以前的商业关系——比起例如银行这样的企业，合法性更低，因为银行有成千上万的以前商业关系。告诉那些在硅谷通过有针对性、有效的营销建立起自己的成功科技企业的人吧——他们没有诉诸于那些冒犯公众的策略。为了遏制一个非常严重且非常公开的问题，我们的立法者正在以笨拙的法律回应，这些法律无助于解决问题，反而伤害了小企业。那么，我们可以期待什么结果呢？

正义的无知。

小企业将会撤回电子邮件营销，可能会消除每收到1000封色情或冒犯性电子邮件中唯一一封尊重且相关的电子邮件。他们的营销成本将大幅上升，因为他们必须追求更昂贵且反应较差的营销渠道。大企业将受益，因为他们庞大的客户群恰好落入允许他们发送未经请求的电子邮件的类别——即现有的商业关系。这些大企业还将受益，因为他们的商业伙伴支付他们代表其客户发送未经请求的电子邮件。与此同时，明天你收到的垃圾邮件仍然会比今天多。

让这个情况如此令人震惊的是，这项立法出现在历史上最严重的金融危机的州。我们州的未来依赖于产生上一个繁荣的同一经济引擎——小型、快速增长的企业。但小企业的增长速度取决于他们能够尽可能有效且便宜地识别和接触潜在客户的能力。加利福尼亚刚刚剥夺了小企业最有效的工具之一，同时对解决垃圾邮件问题毫无作为。当然，他们仍然可以声称取得政治胜利，因为如此少的选民会理解其中的区别。让我感到困惑的是，他们似乎也不理解这个区别。

克里斯托弗·肯顿是营销机构 Cymbic 的总裁和 Touchpoint Metrics 的董事。他可以通过 [email protected] 联系到。