Omnicom集团的美味混合 - 彭博社

作者：威廉·唐纳德

我们在标准普尔预计，基于我们对经济和商业广告及营销支出的重新乐观，Omnicom集团在未来12个月将实现优异的增长。我们预计该公司在2004年和2005年的盈利增长将超过20%，并将继续在收入和利润生成方面超越同行。Omnicom（OMC; 11月7日价格：$81）获得了我们最高的投资评级5颗星，或买入。

总部位于纽约的Omnicom是全球最大的营销和企业传播公司之一。它管理着超过1,500家子公司，为超过5,000个客户提供服务，并几乎在全球所有市场运营。OMC的代理机构提供广泛的广告和营销服务，以及专业传播、互动/数字媒体和媒体购买服务。其主要代理品牌包括BBDO全球、DDB全球、TBWA全球、Ketchum、Rapp Collins全球、Tracy Locke和Porter Novelli国际。

几乎所有收入均来自服务费用。未来有机增长和收购应能推动收入增长。外汇收益或损失也可能发挥重要作用。该公司一直积极收购较小的代理机构，以扩大现有客户关系。因此，收购公司收入的很大一部分通常来自已经是OMC客户的客户。虽然收购确实增加了OMC的增长率，但我们认为公司的决策反映了超越仅仅提升数字的更大战略。

持续强劲。

在2002年，OMC花费现金、股票和假设净负债，总计6.8亿美元用于40项收购。2001年对39项收购的总支出为8.45亿美元。到9月为止，该公司在收购上的支出大约为3.3亿美元。OMC最近指出，其较慢的收购支出模式是缓慢推进战略的一部分，而不是购买机会匮乏的迹象。

去年标志着OMC连续第16年报告更高的收入和收益。在全球主要广告代理集团中，年收入达到5亿美元或以上的，只有OMC在2002年发布了有利的同比收入比较（不包括收购）。其收入增长了9.4%，达到75亿美元。来自美国业务的收入增长了15%，而国际来源的收入增长了2.5%。

同样，尽管其他主要公司报告了较弱的收益，OMC却享受了10%的增长，达到6.435亿美元。它在2003年继续表现优异。在截至9月的九个月中，OMC的全球收入增长了13%，净收入增长了3%，因为由于获得新业务的前期成本、遣散费、收入结构的变化以及自由职业者的更大利用，利润率受到压力。

更好的组合？

合并收入大致在美国和非美国业务之间均匀分配。由于多种因素，在正常的年度过程中，OMC的代理机构既会从客户那里获得业务，也会失去业务。总体而言，这通常会导致业务的净增长。2002年的净新账单为42亿美元，仅略低于2001年的44亿美元。在截至2003年9月的九个月中，净新业务增长为31亿美元。在2002年，OMC的单一最大客户的收入占全球收入的5.0%（2001年为5.4%）。

传统媒体广告收入在2002年占全球收入的约44%，即33亿美元。其余的56%，即43亿美元，与其他营销和企业传播服务相关，包括客户关系管理（CRM；32%）、专业通信（12%）和公共关系（12%）。

OMC的业务组合在同行中脱颖而出。平均而言，传统媒体广告占业务的比例超过55%，而OMC为44%。我们认为这也是OMC在最近的广告低迷中能够超越同行实现收入增长的原因之一。尽管公共关系业务也放缓，但OMC的CRM和专业通信业务仍继续显示出健康的增长。 作者：威廉·唐纳德

更少的不确定性。

S&P认为，美国广告和营销的前景在2004年及以后总体上是积极的。美国经济以健康但适度的速度扩张，广告和营销的需求似乎也在增强。对于2003年，S&P预计总广告支出将增长4%，得益于预计实际GDP增长2.8%。大部分比较增长预计将在下半年显现。非美国广告预计在2003年增长约2%。

我们认为，困扰政府、企业和消费者的许多不确定性在2003年初已大大减轻。消费者和营销人员的延迟支出创造了被压抑的需求，我们认为这已开始在下半年推动业务增长。对于2004年，我们预计广告总支出将增长7%或更多。我们预计2004年非美国广告将增长5%。

与同行相比，我们认为Omnicom有多个有利因素，包括其收入结构和精明的管理。该公司受益于直接营销——这是广告行业在最近经济低迷期间为数不多的强劲来源之一。尽管公司削减了公关支出，但他们在其他形式的直接营销上，如客户关系管理和体育营销等专业传播方面的支出却有所增加。

展望未来。

直接营销约占Omnicom业务的56%，而行业平均约为47%。我们认为，随着广告和营销支出的反弹逐渐加强，该公司的前景也应会改善，因为我们认为直接营销的各种形式可能会远远超过市场的其他部分。该公司的营业利润率通常优于同行，这得益于其业务结构、运营模式和对成本的关注。

我们预计Omnicom的收入在2004年将增长近13%，在2003年我们估计的约14%的增长基础上。其营业利润率应从我们为2003年预估的13.5%扩大到约15%，而2002年为14.7%。展望未来，我们预计2005年佣金和费用将增长近13%，营业利润率将扩大到16.6%。

我们预计2004年每股收益将增长近22%，达到4.40美元，2005年再增长24%，达到5.45美元。OMC在2003年的每股收益增长可能仅为6%（3.62美元），因为其利润率受到压力，原因是赢得新业务的前期成本、遣散费、自由职业者的更大利用以及业务结构的变化。我们认为这些压力在2004年将会减轻。

处于最佳状态。

我们预计Omnicom在未来三到五年内将在收入增长、盈利能力和收益增长率方面继续超越同行。我们认为该公司在此期间可以维持大约23%的平均每股收益增长。我们认为Omnicom的优势部分源于其对非传统营销和服务的重视，我们认为这些领域的增长率将比传统广告更强劲。

我们的标准普尔核心收益估计，包括股票期权费用，2003年的每股收益为3.47美元，2004年为4.24美元，约低于我们运营每股收益估计的4%。虽然这些成本不可忽视，但与行业内其他公司相比并不算过高。

根据我们的折现现金流计算，Omnicom股票的交易价格比其111美元的内在价值低28%。我们的12个月目标价格为100美元，并假设OMC将以23倍的前瞻市盈率交易，基于我们对2004年的预测。

我们认为Omnicom的资产负债表和财务状况良好。截至6月30日，该公司拥有大约5.44亿美元的现金和流动投资。该公司预计在2004年将产生超过10亿美元的经营活动净现金流，足以偿还其25亿美元的债务，这主要是可转换票据。我们认为Omnicom将继续利用留存收益进行收购和营运资金用途。

分析师Donald为标准普尔跟踪广告股票。