中国的报摊热潮 - 彭博社

帕特里克·J·麦戈文已经进行了惊人的87次中国之行，但他对这个地方并不感到厌倦。事实上，国际数据集团（IDG ）的主席预计在未来几年将多次访问中国大陆，因为他继续扩展公司在中国的外文杂志中文版本 -- 从 计算机世界 到 时尚，这是赫斯特公司的一本杂志，IDG在中国帮助出版。总的来说，这家波士顿出版商自23年前首次前往中国以来，已经在大陆投资了2000万美元。如今，IDG在中国拥有28个杂志品牌，预计在未来一年将增加四个。“我认为中国将成为我们最大的单一国家市场，”麦戈文说。

可以称之为光鲜的淘金热。中国的印刷广告市场每年增长37%，去年总收入达到55亿美元。这些数字没有逃过全球媒体大亨的注意。杂志行业的一些早期参与者 -- 大多是科技类杂志 -- 自1980年代以来就已经在中国。但最近，国际出版商纷纷涌入，与中国合作伙伴成立合资企业，或授权他们的名称和内容在大陆出版。如今，超过50本外国杂志拥有中文版本，预计在未来一年将增加十多本。“投资者将中国视为一个未开发的媒体市场，潜力巨大，”北京清华大学国际传播研究中心主任李希光说。

中国媒体市场对新出版物的开放部分是由于新的媒体监管制度。近年来席卷中国经济的变化终于影响到了该国11000家资金紧张的期刊。为了理顺媒体行业，北京市新闻出版总署在7月宣布，将不再要求共产党成员订阅许多由各部委和市政府出版的沉闷、灰色的报纸、杂志和期刊。到年底，预计将有约1000家期刊关闭，数千家其他期刊将需要寻找新的资金来源。“政府不想对媒体行业的支付负责，”全球中国（北京）媒体咨询有限公司总裁赵小兵说。

更深入的分发

城市消费者已经开始表达他们的偏好。除了中文字符外，如今北京的报摊与巴黎或皮奥里亚的报摊看起来并没有太大区别。Computerworld、Network World和PC Magazine都出售中文版。麦格劳-希尔公司（MHP）将BusinessWeek的名称和内容授权给中国对外经济贸易出版社，该出版社自1986年以来一直出版中文版本。自2000年以来，Fortune、Forbes和Harvard Business Review也加入了商业杂志的行列。超过十个标题，如Marie Claire、Madame Figaro、Modern Bride和Harper’s Bazaar正在努力吸引该国时尚意识强烈的城市女性。

外国出版商面临的一个障碍是分销。迄今为止，分散的市级分销商和地方邮局负责将杂志推向市场，这使得外国人在主要城市之外销售变得困难。但随着中国根据与世界贸易组织的协议开放，分销限制正在放松。该协议要求中国在2004年12月之前允许外国公司拥有全国性的书籍、报纸和杂志分销网络。IDG预计将在明年上半年推出自己的分销公司——既包括自己的出版物，也包括竞争对手的出版物。“一个令人沮丧的地方是，我们只能接触到生活在主要城市的30%的人口，”麦戈文说。“一旦我们拥有真正的全国分销系统，我们的增长可能会增加三到四倍。”

这并不是说北京准备解除所有限制。不要指望结束目前对外国投资报纸的禁令，因为报纸更为敏感，因为它们往往专注于硬新闻。而外国杂志出版商必须竞争获得许可以授权其内容，或者与中国出版商建立合资企业——后者始终保留多数控制权。这种现实导致许多外国出版物签署广告或咨询协议，但实际上帮助制作内容。那些在获得许可方面遇到困难的杂志在香港出版，并将其杂志出口到大陆。这种方式有效一段时间，但在中国出版更为可取，因为进口版本仅通过订阅或在有限的几个销售点（如五星级酒店）提供。（《商业周刊》的中文版本在北京出版。）

即使赢得正式批准，也并不意味着杂志可以在其他国家发布他们所做的一切。事实上，像他们的本地同行一样，一些外国杂志会自我审查或避免争议。一个例子是：新闻周刊精选——一本刚在香港推出的月刊，刊登来自美国新闻周刊的文章——表示它将避免硬新闻和政治。“我们希望为我们的中国读者专注于更柔和和更休闲的内容，”香港媒体公司Vertex Communications & Technology Group Ltd.的首席执行官Joseph Poon说，该公司出版中文版本。这可能使其与潜在竞争对手如三联生活周刊相比显得有些苍白，后者是一份由香港媒体公司Tom部分拥有的有时直言不讳的周刊。

无论内容如何，简单地印刷来自海外版本的翻译材料在未来几年成功的可能性都将降低。这是因为受过教育的中国人在过去十年中变得更加聪明，不再将外国出版物视为他们了解世界的唯一窗口。如今，他们在寻找与他们在中国生活相关的文章。“曾经可以仅仅依靠简单的翻译内容，但现在你需要本地内容，”出版时尚、玛丽·克莱尔和汽车与驾驶的哈谢特·菲利帕基媒体中国业务负责人曹伟明说。如今，他的杂志委托中国作家撰写从性到股市的各种内容。

外国人也面临着来自当地竞争对手日益激烈的竞争。中国杂志迅速达到了专业水平，常常能够与其外国同行相抗衡。中国企业家因其对当地商业领袖的华丽文章而受到欢迎。时尚杂志瑞丽有着令人印象深刻的专题和照片特辑。而财经双周刊财经定期报道腐败新闻——有时还因其麻烦而受到当局的谴责。“我们必须关注外国出版物，但目前我认为他们不会成为真正的竞争对手，”财经的副总编辑林立波说。即便如此，外国人显然在努力——他们愿意多次前往中国以取得成功。

作者：德克斯特·罗伯茨，来自北京