通往猪的天堂的障碍 - 彭博社
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杰弗里·L·布莱斯坦非常担心。哈雷-戴维森公司的负责人(HDS)担心如何保持他这家百年老店强大的品牌魅力。他担心,因为哈雷每年都必须更新其流线型梦幻机器的产品线,而不损害其长期以来的时尚、强大摩托车的形象。他还为拓宽市场而烦恼。除了核心的婴儿潮一代客户外,他希望吸引更多女性、更多年轻买家,以及“身材矮小”的人——布莱斯坦说,这些人身高5英尺11英寸,需要在他们的哈雷摩托车上有更低的座椅。最近,他还有其他事情需要担心:他公司的股价。在哈雷于10月15日表示其2004年的生产目标仅增长8.9%——这是多年来最低的增长之一——其股价下跌了10%,降至约47美元。
然而,悲观主义者们却忽视了更大的图景。这不是一个需求问题,而是一个短期生产问题。在哈雷位于宾夕法尼亚州约克的新工厂在2004年初达到生产能力之前,它将无法生产足够的传奇摩托车。此外,布莱斯坦希望谨慎地逐步引入变化,目前将其限制在少数几款车型上。人们仍然如此热爱哈雷,以至于明年将生产的317,000辆摩托车将被抢购一空。事实上,位于埃尔帕索的哈雷经销商马克·巴尼特表示,需求的增长远远超过供应,以至于大多数经销商仍然可以对摩托车收取溢价,尽管哈雷的2004年定价下调了1%。顶级哈雷也不便宜:经典的超豪华电动滑行车的标价为20,405美元。布莱斯坦,64岁,哥伦比亚大学博士工程师,曾在耶鲁大学任教,他说:“我们认为,只要我们继续关注这一产品线,它还有很大的生命力。”
更广泛的基础
哈雷最大的挑战是节奏。为了迎接今年的百年庆典,当数十万人响应哈雷的号召参加全国庆祝活动时,公司加大了生产力度。结果:去年的销售额增长了20%,达到了41亿美元,而净收入激增了33%,达到了5.802亿美元。这一增长帮助哈雷在 商业周刊50 的最佳表现公司排名中上升至第37位。但现在是庆祝后的早晨。公司生产了足够的特别百年纪念款摩托车,这些摩托车于2002年中旬开始销售,只有通过将生产年延长至14个月才能实现。这将减少04款车型的数量,这些车型于9月开始推出。贝尔斯登公司的分析师约瑟夫·尤尔曼(Joseph J. Yurman)预测,今年的销售增长可能会放缓至14%,尽管利润将增长约28%。他补充说,放缓可能在明年真正显现,届时收益仅增长12%。
奇怪的是,增长放缓也源于布鲁斯坦(Bleustein)努力拓宽市场。他在04款车型中引入了几项新特性,并决心避免1975年哈雷遭遇的质量问题,当时布鲁斯坦首次担任首席工程师。九月上市的运动者系列四款车型的升级包括更小的手柄、更低的座椅和更易拉的离合器杆——这一切都是为了吸引女性和那些与哈雷传统形象不符的骑士。对于起价约为6500美元的入门级运动者骑士来说,这些变化只是让“骑行更加舒适,”威斯康星州瓦瓦托萨的哈雷动力系统工厂经理朱莉·奇赫洛夫斯基(Julie Chichlowski)表示。
Bleustein 正在押注微妙的设计变化不会让仍然渴望在一对银色轮子上解决中年危机的男性失去兴趣。哈雷的广告不会特别针对女性——没有穿着粉色自行车的足球妈妈的照片——而且这些摩托车仍然会拥有强大的动力。但首席执行官渴望年轻骑士和女性,以抵消其日益老化的客户基础。哈雷的新骑士中只有大约 9% 是女性,而大多数买家年龄在 40 多岁中到上。哈雷还有一个三年的骑士教育项目,Rider’s Edge,首次骑行者在其经销商处学习骑行。通过他的 Buell 系列,他推出了赛车风格的运动摩托车,受到喜欢日本品牌的二十多岁年轻人的欢迎。总的来说,哈雷有 23 款车型和 5 款 Buell。
一旦骑士们上瘾,Bleustein 打赌他们会成为忠实粉丝。以乔安·埃蒙斯为例,她是一名来自弗吉尼亚海滩(Va.)的保险代理人,六年前开始骑 Sportster。起初感到害怕,现在她驾驶着一辆重达 1450cc 的旅行摩托车,这是她的第三辆哈雷。埃蒙斯说:“有些日子我真想把所有东西都卖掉,只做骑行。”
这家摩托车制造商最近在华尔街遭受的重创因做空者的出现而加剧,他们认为在夏季上涨后该股票被高估。但其他投资者表示,他们对 Bleustein 的愿景感到满意。“对我们来说,生命体征看起来很好,”AIM Constellation Fund 的股票分析师乔纳森·穆勒说,该基金持有约 380 万股哈雷股票。Bleustein 说:“实现长期目标的方法是考虑长期。”对于哈雷来说,还有很多路要走。
由约瑟夫·韦伯在密尔沃基