在线广告重拾活力 - 彭博社

在线广告的初步复苏现在已成为官方反弹。互动广告局报告称，在第二季度，收入跳升了超过预期的14%，达到了16.7亿美元，这得益于搜索引擎上的广告和更多传统营销商的在线投入。

然而，真正令人振奋的消息是在线广告已经回到了季节性的规律中。“我过去一直不愿意声称复苏或转变，但现在我们可以明确地说我们正在反弹，”IAB的总裁兼首席执行官Greg Stuart说。

怀疑主义的消退。

第二季度有什么特别之处？在2001年互联网泡沫破裂之前的四年里，在线广告行业遵循着稳定的年度起伏。圣诞节吸引了假日购物者在线，这是一个很好的广告时机，而夏季则是一个糟糕的时机，因为更多的人在海滩或院子里，而不是躲在电脑后面。因此，第二季度和第四季度是在线出版商最繁荣的时期。

这种模式，以及领头羊雅虎（YHOO）和美国在线（TWX）的利润，随着互联网崩溃而烟消云散。从2001年到2002年第三季度，在线广告连续七个季度稳步下滑，成千上万的互联网公司倒闭。当这一源泉枯竭时，在线出版商因忙于从互联网公司收取支票而未能吸引更挑剔的传统广告商，结果陷入困境。

自去年底以来，积极的迹象不断积累，在第四季度的假日销售季节中出现了上升。今年第一季度的广告销售持续增长，与去年同期相比增长了7%。但分析师对这一趋势能否持续持怀疑态度——直到第二季度的数据证实了在线广告的传统增长模式终于得以重新建立。

付费搜索利润。

通过重新回到正轨，行业证明它已经变得聪明。尽管许多在线出版商被淘汰，但剩下的参与者通过弄清楚传统营销者的需求，从消费品巨头联合利华（UN）到荷兰金融巨头ING（ING），重新实现了盈利。例如，雅虎和MSN（MSFT）已经指派高管直接与强大的广告代理商合作，而在繁荣时期他们往往忽视了这些代理商。现在，这两个门户网站都实现了盈利。

在线出版商还专注于销售越来越受欢迎的付费搜索服务。在第二季度，付费搜索占整体在线广告收入的31%，而去年同期仅为9%。付费搜索由Overture Services于1997年首创，营销人员只有在用户点击搜索引擎上的广告并进入广告商的网站时才需支付费用。今年10月，雅虎以17亿美元收购了Overture，而AOL则与搜索引擎谷歌合作，谷歌是另一家顶级的付费搜索公司。MSN正在开发竞争技术。

现在的问题是：在线广告市场将呈现什么形态？付费搜索广告是否会主导早期的广告形式，如促销横幅和所谓的丰富媒体广告，仍有待观察。这将取决于传统广告商是否接受通过非付费搜索广告在线建立品牌的想法。再次，这取决于在线出版商来证明这一点。作为成年人，他们正在学习说服的精妙艺术。

作者：希瑟·格林 在纽约

编辑：塞恩·彼得森