雷克萨斯：仍在欧洲寻求增长 - 彭博社

当迪尔克·林德曼去年夏天寻找一款新的豪华轿车时，他考虑了梅赛德斯和宝马，最终选择了一辆价值40,000美元的黑色奥迪A4。然而，雷克萨斯根本没有进入他的视野。“雷克萨斯没有个性，”这位40岁的柏林广告高管说。

这对丰田汽车公司来说是个问题。该公司的平稳驾驶的雷克萨斯轿车在1990年代迅速从零起步，成为美国豪华市场的领导者，超越了德国竞争对手梅赛德斯（DCX）和宝马，以及凯迪拉克和林肯，提供更好的质量和服务，价格却更低。但雷克萨斯在欧洲的发展却不尽如人意：在展厅待了12年后，去年仅售出21,156辆车，比2001年下降了11%，而美国的销量超过234,000辆。

丰田本身正在迅速摆脱在旧世界的任何新贵污名。自90年代开始在欧洲生产汽车以来，欧洲的销量增长了近60%，达734,000辆。现在，它希望通过重新推动雷克萨斯来打入高端市场。目标是到2010年将丰田在那里的六款雷克萨斯车型的销量提高三倍，至少达到65,000辆。“雷克萨斯在欧洲的潜力与在美国一样巨大，”雷克萨斯欧洲总监斯图尔特·麦卡洛说。

然而，要使雷克萨斯取得成功，丰田需要将其确立为一个独立品牌。到目前为止，这款车主要通过丰田的250家经销商在欧洲销售，同时与远不如其光彩的雅力士、卡罗拉和阿凡西斯车型一起销售。因此，丰田正在尝试建立能够为豪华车买家提供他们所需的白手套服务的经销商。“雷克萨斯必须建立自己的传统，而不仅仅是追赶宝马和梅赛德斯，”丰田汽车市场欧洲总裁兼首席执行官新岛忠志说。

如果在高档展厅销售，注重形象的欧洲人会对雷克萨斯产生好感吗？在西班牙，自2000年以来，专属的雷克萨斯经销商一直在运营，今年迄今销量增长了9%，尽管该品牌在该国仅售出了969辆汽车。“我们已经能够证明这些汽车在质量上可以与大型德国品牌竞争，并且在价格方面提供了更多，”马德里一家成立三年的雷克萨斯经销商Axel的销售负责人豪尔赫·梅里诺说。

一个重要的卖点是雷克萨斯的六年保修。而且这家汽车制造商还包括三年的免费检查、维护和道路救援。这与大多数奢侈品牌的标准保修期两年相比，显得更加优越。“我喜欢宝马和梅赛德斯，但我感觉我可能在雷克萨斯上花的钱会更值，”马德里的一位法律顾问伊格纳西奥·雷东多说，他驾驶着一辆萨博900，但正在考虑首次购买一辆新的雷克萨斯。

然而，适应欧洲的奢侈品概念将更加困难。美国人喜欢舒适、尺寸和可靠性，而欧洲人则认为奢侈意味着对细节和品牌传承的关注。“雷克萨斯最大的卖点是它不会出现故障，”全球洞察公司汽车组的分析师菲利普·罗森加滕说。这不足以在欧洲取得成功。相反，雷克萨斯需要创造出拥有这款汽车的渴望——即使拥有豪华的经销商和延长的保修期，它在实现这一目标的道路上还有很长的路要走。

由盖尔·埃德蒙森在法兰克福撰写，保罗·普拉达在马德里和卡伦·尼克尔·安哈尔特在柏林协助