翻新这只旧鼠标 - 彭博社

自1929年其著名创始人以300美元将米老鼠的图片出售给一家文具公司以来，华特迪士尼公司（DIS）一直是一个产品授权的金矿。玩具和服装公司纷纷排队支付高价，以获得销售小熊维尼毛绒玩具、唐老鸭水手帽和辛巴拖鞋的权利。到1990年代中期，产品授权和销售已成为迪士尼最稳定的盈利部门，1997年的收益接近9亿美元，收入接近40亿美元。

然后，就像睡美人一样，迪士尼沉睡了。它没有注意到尼克国际儿童频道（VIA）等竞争对手正在用更现代的角色如海绵宝宝赢得孩子们的心。迪士尼到了愿意在几乎任何东西上贴上许可证以赚取一美元——或几美元的地步。由于米老鼠冰块托盘和唐老鸭门把手的价格过高，市场下滑，迪士尼的商品销售高管看到业务缩水约一半，2002年的收益为3.94亿美元，收入为24亿美元。

到目前为止，本财年的收益也有所下降。“很长一段时间，他们主导了市场，”前迪士尼市场营销高管卡罗尔·弗朗西斯卡说，她现在是Broad Street Licensing Group的总裁。“但业务成熟了，他们扩展得太远，以至于市场对其感到厌倦。”

“经典"小熊维尼。

今天，随着迪士尼帝国的大部分处于困境——主题公园的客流量因经济下滑而受到重创，ABC仍然是第四大网络——公司内部越来越有一种感觉，这部分必须奏效。毕竟，授权应该是迪士尼赚钱机器中波动最小的部分。这就是为什么安迪·穆尼，48岁的迪士尼消费品总裁，2000年从耐克（NKE）招募而来，正在彻底重新思考如何处理授权和产品销售。

他将大约3000个授权商削减了三分之一，增加了对非电影属性的授权，例如其莉齐·麦圭尔和*那真是太雷人了！*电视节目，并雇佣了一支设计师团队与像凯洛格（K）和吉列（G）这样的授权商合作，创造更少但更好的谷物、牙刷和其他产品。“多年来，我们一直专注于交易，但现在我们专注于制造优秀的产品，”穆尼说。

迪士尼也终于承认了折扣连锁店的巨大影响力。通过设计独家系列，像塔吉特（TGT）、凯马特（KMRT）和沃尔玛（WMT）这样的巨型零售商可以通过他们自己的自有品牌承包商进行生产，穆尼试图削减中间商——首先从服装制造商开始，接下来转向玩具公司。如果他能让这一切奏效，节省下来的成本将支持更低的零售价格，而不会对他自己的利润率造成太大的影响。

“这是一个突破，应该让[迪士尼]拥有更多的控制权和更大的增长机会，”纽约独立许可机构Beanstalk Group的联合主席塞斯·M·西格尔说。

强硬对抗。

与此同时，迪士尼正在尝试退出零售业务，将其在美国和欧洲的480家亏损的迪士尼商店出售。传统上，它主要在大型零售商处销售玩具。但最近，它与Target签署了许可协议，推出一系列“经典”小熊维尼服装和床上用品，并与Kmart签署了儿童服装的协议。接下来：与大型折扣商沃尔玛的许可协议，推出婴儿服装和复活节糖果，以及基于迪士尼频道卡通热门节目金妮·波斯比尔的商品。

为了提升销售，迪士尼对一些长期合作的制造商采取了强硬措施。在将睡美人和小美人鱼的爱丽儿重新包装为“迪士尼公主”娃娃时，穆尼的团队绕过了美泰（MAT）的一部分产品线，其零售销售在三年内增长至13亿美元。美泰仍然保留大多数迪士尼娃娃的权利。但正在谈判的新三年协议将要求美泰达到某些销售目标，以赢得再续两年的权利。这与迪士尼过去的5年或10年协议形成了鲜明对比。迪士尼和美泰都未对此次讨论发表评论。

穆尼的其他一些计划可能更难以实现。迪士尼正在为米老鼠75岁生日推出其最大的营销活动，包括他多年来的第一部新电影。但它使米老鼠更现代化的一些努力——例如在好莱坞和纽约的苏荷区的壁画——似乎显得有些勉强。

迪士尼别无选择，只能进行变革。它的版权费已经上涨到许多被授权方无法盈利的地步。穆尼说：“我们已经成为了一家兑现支票的公司。”问题是这只老鼠能否摆脱这个陷阱。

作者：罗纳德·格罗弗，在洛杉矶，与杰瑞·凯尔穆赫在纽约