如何在中国广告行业取得成功 - 彭博社

在中国港口城市杭州的一个公交车站广告牌上宣传可口可乐本不应该有什么大不了的。问题是，这个广告牌——像许多可口可乐广告一样——主要是红色，而在中国，红色属于共产党。因此，拥有这个车站的清晰媒体有限公司不得不在绿茶会议上游说地方官员，最终才获得了广告的批准。“我们给他们带来了可口可乐和百事可乐的年度报告，并向官员们展示，确实，这两家公司使用了不同的颜色，”清晰媒体董事长杨志伟说。

似乎连广告也无法逃脱中国党派的长臂。而且不仅仅是颜色。在其他国家，广告商面临的限制远不如中国严格。诸如“最佳”等超级latives是被禁止的。与竞争对手的排名和正面比较也是如此。仅仅提及价格也是在挑战极限——仍然需要官方批准。

然而，清晰媒体准备采取一切必要措施，以确保中国消费者看到他们的广告。理由充分：2002年，中国广告市场价值为60亿美元，预计在未来几年将以每年高达15%的速度增长。自1998年成立以来，清晰媒体的年销售额和利润增长率约为20%，去年在5500万美元的销售额中赚取了900万美元，使其成为国内最大的户外媒体公司。清晰媒体的18,000个公交车站广告牌宣传从摩托罗拉手机到古驰包的各种产品，其中一些就在北京中南海领导人办公区等神圣场所的显眼位置。

清媒的名字听起来熟悉吗？应该是的。该公司由美国的清晰频道户外公司控制，后者拥有该运营的46%。它是德克萨斯州企业家洛瑞·梅斯帝国的一部分，梅斯建立了美国最大的广播电台和户外广告网络，去年销售额达84亿美元。

梅斯以其保守观点而闻名，但这并没有阻止他在共产主义重镇拥抱消费主义时进行大量投资。正如其母公司在美国广告市场所做的那样，清媒正在收购小型地方企业，并试图在一个分散的市场中占据领先地位。内部人士称之为“小清”，成立于1998年，并于2001年在香港上市。其首次公开募股筹集了1亿美元，这笔资金已用于超过十几项收购。而股票呢？自6月以来上涨了63%。

清媒的成功很大程度上归功于自两年前加入世界贸易组织以来，中国市场的变化。现在，从汽车到牙膏的制造商都在寻求建立自己的品牌。而世贸组织将每年的外国电影进口数量翻倍，达到20部——这使好莱坞希望推广诸如黑客帝国和哈利·波特系列等大片。当地制片厂则通过张艺谋的英雄等影片进行反击。

施加压力

一个大市场并不意味着生意容易。例如，清媒的地方合作伙伴白马，一家由清媒总裁的兄弟控制的大陆广告公司，是一个大客户。但白马在为客户投放广告时付款缓慢。随着应收账款的膨胀，清媒不得不施加压力。该公司现在已将平均付款时间接近其120天的目标。永也指出，白马的预订现在仅占总额的8%，而两年前为25%。

无论挑战是什么，Clear对中国抱有很大的希望。从明年开始，它计划在上海建造2000个出租车候车亭，配备召唤最近出租车的卫星系统。Clear将把候车亭的广告位租给像路易威登这样的高端零售商，这些零售商希望吸引在这个繁荣城市中的富裕消费者。“漫长的征程才刚刚开始，”53岁的前可口可乐高管Yung说。他只需要把颜色调整正确。

作者：马克·L·克利福德，来自香港