美国女孩的全美成功 - 彭博社

纽约市著名的第五大道上的FAO Schwarz旗舰店曾经代表着孩子们的终极幻想购物体验。汤姆·汉克斯在电影大中著名地在其巨大的地板键盘上跳舞，这曾经似乎是乐趣的巅峰。那台满是灰尘的旧键盘仍然在那里，还有其他所有玩具，但现在似乎更多的是怀旧而非享受。（编辑注：12月2日，FAO Inc.，FAO Schwarz、Zany Brainy和Right Start的母公司，表示将很快申请第11章破产保护。）

要找到今天为全能8岁孩子提供的零售幻想，你必须沿着这座城市著名的购物大道向南走10个街区。在那里，你会发现新的美国女孩商店，这是一个三层的零售“体验”，不仅挤满了该公司受欢迎的娃娃、书籍、服装和配饰，还有一个举办现场音乐剧的剧院、一个咖啡馆，以及一个美发沙龙和娃娃“医院”。

欢迎来到玩具业务的未来。虽然FAO（FAOO）部分原因是因为无法与沃尔玛（WMT）和塔吉特（TGT）等竞争价格而陷入困境，但美国女孩在以高价专门为年轻女孩销售玩具和配饰方面却蓬勃发展。

风城得分。

美国女孩是位于威斯康星州米德尔顿的Pleasant Co.的一个部门，该公司于1998年被美泰（MAT）收购。美国女孩并未披露其收益，但去年销售额达到了3.5亿美元，比五年前收购时增长了近17%。零售咨询公司Bernard Sands的首席经济学家理查德·哈斯廷斯说：“他们从一个品牌开始，现在看看那家商店。那应该是FAO Schwarz的新面貌。”

确实，粮农组织可以从美国女孩商店学到一些零售的经验。Pleasant Co. 大部分销售通过邮购进行，但它展现了创造受欢迎的销售点的能力。纽约的商店于11月8日开业，距Pleasant Co.在芝加哥开设类似的、极为成功的商店已有五年。

现在被认为是风城购物大道密歇根大道上最高收入的商店，它每年吸引超过100万游客，年销售额达到4000万美元，咨询公司BCG的消费和零售业务负责人迈克尔·西尔弗斯坦估计。Pleasant Co. 总裁艾伦·布拉泽斯表示，平均顾客停留时间为两个小时，而大多数零售商的平均停留时间为20分钟。

时代作品。

布拉泽斯表示，美国女孩成功的秘密在于它将娃娃变成了孩子们形成情感纽带的个体角色。它的原始目录于1986年首次推出，展示了来自不同历史时期的女英雄娃娃。例如，“萨曼莎”是一个在1904年与祖母生活的富有孤儿。每个娃娃都配有时代服装和配饰（以及“像你的娃娃一样穿”服装供主人使用）以及一本描绘角色的鼓舞人心故事的历史准确书籍。

1995年，Pleasant Co.推出了一系列现代娃娃以及“选择你的娃娃”系列，允许女孩们订购任何组合的发色、眼睛和肤色。似乎女孩们很喜欢拥有一个与自己长得一模一样的娃娃。

西尔弗斯坦认为，美国女孩成功的真正秘密在于它作为“新奢侈品”的地位，尽管价格较高，顾客却认为由于高质量的材料和精湛的营销，他们的花费物有所值。

发射平台。

在他的书中，向上交易：新的美国奢侈品，Silverstein 描述了 Pleasant Co. 如何与制造商签订合同，为其娃娃生产一款特别精致的眼球。“这是一个技术上的差异，带来了情感上的好处——娃娃看起来更真实，感觉更像一个可以成为朋友的真实角色，”Silverstein 写道。

Hastings 指出，这些娃娃为一系列与媒体相关的业务创造了平台，正如 Martha Stewart 创建她的帝国一样。Pleasant Co. 已经售出了超过 800 万个娃娃，还售出了 9000 万本书（这是唯一在其专有渠道之外销售的商品）。根据公司数据，它的 美国女孩 杂志有 65 万订阅者，每月网站访问量超过 2 亿次。

它的下一个重大项目是一部以 Samantha 为主角的电视电影，将于 2004 年播出。“这个媒介有很大的力量，可以将故事带给更广泛的观众，”Brothers 说。

年度发布。

在实际操作层面，Pleasant Co. 成功的真正秘密可能在于它控制自己的分销渠道。这意味着它不必与折扣商讨价还价以获得货架空间，这在竞争激烈的玩具行业中变得越来越重要。

“他们定价，”独立玩具顾问 Chris Byrne 说。“他们不必与零售商玩游戏，也不必担心沃尔玛（WMT）说，‘我们想以 69.99 美元的价格提供娃娃。’”

愉快公司也不必在市场上大量推出新产品，这应该有助于品牌的持久性，兄弟们认为。每年它推出一个新的洋娃娃，配有自己的故事和配件。今年的新角色是凯莉，一个环保主义者冲浪女孩，她努力拯救她最喜欢的海滩免于被改造成购物中心。她的“完整系列”，包括几套服装、一块冲浪板和她的狗桑迪，售价为145美元。

在大街上。

最后一个转折是，美国女孩系列的制造商不做广告，这意味着他们不会用无休止的推销来耗尽观众。“你不会坐在电视前看着美国女孩盯着你，”兄弟说。“这是一种更温和的销售方式。”

尽管到目前为止其商业模式取得了成功，愉快公司仍将不得不与整个行业一起挣扎。人口结构的变化意味着未来几年将会有更少的年轻女孩可供销售。美泰公司报告称，在第三季度，美国女孩品牌的销售额比去年下降了2%，兄弟表示，这一下降几乎不意味着下行趋势。

如果纽约的美国女孩店像芝加哥的商店那样受欢迎，愉快公司的收入今年可能会激增，不仅来自该地点产生的新销售，还来自通过其优越的第五大道位置带来的品牌曝光度的增加。与此同时，坐落于北面10个街区的FAO Schwartz，以其老旧的地板键盘作为主要吸引力，似乎正处于濒危物种之中。

作者 阿梅伊·斯通 在纽约

编辑：道格拉斯·哈布雷希特