在线额外内容：哈拉斯：忠诚度带来的丰厚回报 - 彭博社

在1990年代中期，哈拉娱乐（HET）面临一个问题：这家游戏公司仅获得每位客户36%的业务。因此，它推出了“总奖励”计划，这是一个高科技的忠诚度计划，跟踪玩家玩的游戏，并让哈拉根据客户的偏好提供免费餐饮、表演、房间、商品，甚至与哈拉赞助的NASCAR车手拉里·福伊特的搭乘等福利。

如今，这家拥有26家赌场的连锁店获得了每位客户43%的赌博收入，董事会主席兼首席执行官加里·洛夫曼认为，总奖励计划为哈拉的47美元股票价格增加了1.10美元。这个想法是让即使是小赌客也能像拉斯维加斯的电影明星一样受到对待，帮助普通人过上像J. Lo一样的生活。洛夫曼最近与《商业周刊》电子商务编辑蒂莫西·J·穆拉尼谈论了奖励计划及信息技术在其中的作用。以下是他们对话的编辑摘录：

问：当你们开始总奖励计划时，试图解决的商业问题是什么？

答：

问题在于赌场游戏客户出奇地不忠诚。他们将业务分散到许多赌场。1998年，对于所有每年访问哈拉一次或更多的客户，我们仅获得他们游戏预算的36%，这个数字对于这样一个重要的服务来说是惊人的低。

这个想法是让他们将更多的业务带给他们首选的供应商，也就是我们。想象一下，一个住在费城地区的客户。他一年去大西洋城四次。如果他一年去我们这里八次，盈利能力就会有巨大的变化。我们不需要更多的赌博，我们需要更多的忠诚。

问：什么是总奖励计划，它是如何运作的？

答：

这是一个忠诚计划，给予客户激励，以便将他们的游戏业务集中在我们这里。人们将他们的[总奖励]卡插入老虎机，或交给桌游的荷官。它用于给予你赠品和积分，并让你有成为白金或钻石会员的愿望，这带来了许多重要的好处。

[奖励因物业而异]，但可能包括免费代客停车、在高峰时段保证房间预订、邀请参加特殊活动，比如与布鲁斯·威利斯及其乐队The Accelerators在太浩湖的私人派对。你可以选择以适度的增量使用你的积分用于餐饮和房间，或者你可以累积这些积分用于NASCAR体验，甚至是一辆车。

问：你们在这个夏天升级了该计划。现在有什么不同？

答：

升级后，人们可以累积他们的积分。如果你住在奥马哈，每天来我们在爱荷华州的考恩布拉夫斯，花费20美元，你会得到每天20美元的赠品——这几乎没有什么。现在，你可以累积所有这些小福利，这样你就能达到100美元的积分，这对你来说就有意义了。

问：为什么赌场行业的其他公司没有像你们一样做到这一点？

答：

从信息技术的角度来看，这非常昂贵。大多数游戏公司的战略并不专注于老虎机玩家的体验，而我们则是。我们专注于赌场赌博——这就是我们公司的业务。所有公司都有忠诚卡。但从这些信息中获得的价值差异巨大。一张卡并不是一张卡。

有两到三个关键的区别。我们跟踪您访问的每个地方的卡。我们跟踪您不同访问之间的情况。我们从[访问其他物业而不是他们最常访问的哈拉斯赌场的人]那里获得10亿美元的收入——占我们收入的20%。我们利用生成的数据以高度定制的方式进行营销，这取决于您告诉我们的内容。

您不仅仅是为任何玩老虎机的人获得某种东西，我们也不会随便提供自助餐。我们为您定制优惠。您可能对餐饮、娱乐或特别活动非常感兴趣。我们可以吸引您访问，而其他人无法做到。