凯迪拉克的第二次复兴 - 彭博社

直到最近，凯文·麦克马努斯都不会在凯迪拉克里出现，他将这辆车与佛罗里达的退休人员联系在一起。然后，这位35岁的华尔街大公司的副总裁在2002年纽约汽车展上看到了新的凯迪拉克XLR跑车，他无法将目光从它身上移开。这辆车的棱角造型、经典跑车尺寸和320马力的发动机让他抛弃了他的宝马540，选择了一辆76,000美元的XLR。麦克马努斯说：“我第一次看到这辆车时，就能感受到它的个性。”

通用汽车公司（GM）做到了看似不可能的事情，将一个疲惫、失败的奢侈品牌从巅峰过后的二十年中扭转了180度，并在极短的时间内实现了这一点。看看周围——凯迪拉克又变得酷炫了。凯迪拉克Escalade运动型多用途车和CTS轿车出现在迈阿密时尚的南海滩地区，以及年轻男性杂志Stuff的照片特辑中。这个品牌在欧洲跑车的热土加利福尼亚的测试表现也很好。随着未来一年将推出三款新车型，凯迪拉克很可能会吸引很多目光。“它还没有完全回归，但正走在与哈雷·戴维森（HDI）相同的道路上，”位于俄勒冈州班登的CNW市场研究公司总裁阿特·斯皮内拉说。

这对通用汽车来说是个好消息，三年前他们启动了一项43亿美元的活动来复兴这个逐渐消退的品牌。凯迪拉克打破了数十年的沉闷传统，推出了在Escalade和CTS轿车上出现的独特隐形战斗机角度和具有攻击性的格栅。但为了真正改变其形象，通用汽车将新的凯迪拉克设计得更像跑车而不是巡航车，并以针对年轻婴儿潮一代的摇滚广告进行营销。汽车爱好者杂志中的尊重评论帮助打破了对凯迪拉克的假设；品牌在奥斯卡等华丽活动中的精心策划的存在也起到了作用。甚至经销商的展厅也开始采用更时尚的外观。今年销量增长了5%，使凯迪拉克有望在1994年以来首次销售200,000辆。最令人印象深刻的是：凯迪拉克买家的平均年龄已从1999年的64岁降至59岁。

陡峭的攀登在前。 转售价值也在上升，这对于在租赁市场竞争至关重要。 汽车租赁指南，该指南计算了一辆车在三年租赁期满后的价值，估计CTS保留了大约47%的标价。这比老款凯迪拉克如塞维尔的残值（36%）大幅上升，并且接近宝马3系（55%）。SRX的残值为51%，接近雷克萨斯RX 330的58%。

在底特律，通用汽车的高管们感到鼓舞，但对他们仍面临的陡峭攀登感到谨慎。凯迪拉克这个名字仍然无法与雷克萨斯（TM ）、梅赛德斯-奔驰（DCX ）或宝马相提并论，这些品牌已经主导了豪华市场。随着年轻买家渴望更运动的驾驶体验，凯迪拉克迫切需要将其沉稳舒适的形象转变为令人心跳加速的性能形象。“我们还没有达到那个水平，”凯迪拉克总经理马克·拉尼夫承认。“很多人仍然认为凯迪拉克制造的是大型浮动船。”

凯迪拉克最棘手的问题是它没有从豪华进口车中赢得买家。目前，50%的CTS买家以非通用汽车的车型进行置换。但其中只有一半的买家置换了进口车，而这些品牌主要是本田（HMC ）、丰田（TM ）和日产（NSANY ）。“我不认为我们会失去很多买家给凯迪拉克，”宝马美国控股公司董事长兼首席执行官汤姆·普尔维斯说。

在接下来的两年里，改变这种看法将是该单位在新产品和市场营销方面的首要任务。在其振兴品牌的努力初期，通用汽车推出了电视广告，展示经典的凯迪拉克车型转变为新款车型。新的广告将在明年初推出，将重点放在性能上。这个想法是强调工程和速度，而不是传统。“我们希望更深入地探讨这些汽车的技术以及它们是如何制造的，”凯迪拉克广告代理商Chemistri的主席兼首席创意官Gary Topolewski说。

**宝马领地。**但真正的考验将是在凯迪拉克计划的新车型上。它刚刚推出了基于科尔维特的XLR敞篷车和运动操控的SRX跨界SUV。2004年秋季，STS轿车将作为老化的塞维尔的替代品上市。这三款车都有凯迪拉克大胆的新外观，尽管自2002年初CTS推出以来，严厉的线条和锋利的边缘已经稍微柔和了一些。XLR在其夏末发布前几个月就取得了良好的开局，当时尼曼·马库斯（NMG）在其2002年圣诞目录中推出了一款特殊的紫色版汽车，并在14分钟内售出了99辆售价85,000美元的汽车。经销商表示，他们的库存已售罄，直到明年。

XLR是一款小众汽车，但其高昂的价格和流线型外观旨在赋予凯迪拉克更高端的形象。价格较低的SRX和STS将挑战一些在市场上最畅销的进口车。凭借灵活操控的SRX，通用汽车瞄准了极为成功的雷克萨斯RX 330。它甚至提供了一款售价58,000美元的V-8版本——正好处于宝马的领地。这被视为对凯迪拉克性能血统的重大声明。

吸引新一代驾驶者的关键将是STS，它将在明年取代塞维尔——一款经典的凯迪拉克豪华轿车。由于通用汽车推迟了六个月，以使这款车在与宝马畅销的5系竞争时更具竞争力，STS将比CTS更大。在内部，这款车将更接近XLR，用豪华的桉树和铝制装饰取代CTS内饰的塑料。洛杉矶消费者研究公司Iceology的韦斯利·R·布朗表示：“当STS上市时，该品牌可能会开始更强有力地定位自己，以吸引年轻的富裕买家。”

为了强调高性能的理念，凯迪拉克正在考虑一些五年前根本无法想象的活动。首先，它将走向赛车赛道。正如宝马和梅赛德斯通过销售高性能版汽车来提升其形象一样，凯迪拉克将推出每款新车的高辛烷值V版本。首款车型是400马力的CTS-V，它即将接受最严格的测试，即美国跑车俱乐部的赛车系列。拉尼夫表示：“我希望V系列永远消除凯迪拉克作为非性能豪华巡洋舰的形象。”

在一个竞争更加激烈的全球市场中，凯迪拉克再也无法看到1950年代的辉煌时代，那时美国每售出10辆豪华车就有8辆是凯迪拉克。然而，它可能会成为一种酷炫的选择——不仅仅是为了退休人员。

作者：大卫·韦尔奇，底特律