在线额外内容：思科寻找增长的方向 - 彭博社

当谈到网络公司时，思科系统公司（CSCO）仍然是客户和投资者的最佳选择。在经济低迷期间，这家位于加利福尼亚州圣荷西的巨头巩固了其在路由器和交换机等基本设备的企业市场的地位。其每年30亿美元的研发预算和197亿美元的现金及投资规模远超所有主要竞争对手的总和。

随着复苏的开始，思科管理层从未如此自信。“我们在一个伟大的时刻，处于一个伟大的位置，”高级副总裁查理·詹卡洛表示，他最近决定不追求成为芯片制造商博通（BRCM）首席执行官的机会，而是留在思科。

如果气氛高涨，期望也同样高。为了证明其1500亿美元的估值，思科必须在核心网络业务之外实现大幅增长。不仅仅是好的增长，而是巨大的增长数字。为了达到分析师预期的12%增长，思科需要在新市场上每年增长30%，JMP证券分析师山姆·威尔逊表示。

取得了很多进展。

这开局强劲。在艰难时期，管理策略的一部分是专注于六个潜在价值达10亿美元的新市场。这些市场包括网络安全、互联网电话、家庭和企业的无线网络、存储网络以及大型电话运营商的光交换机。除了存储网络外，其他消息都很好。在安全领域，思科在第三季度的市场份额约为30%，相比三年前的20%有所上升，Synergy Research Group表示。

多年来，思科一直是语音互联网协议（或称VOIP）电话市场的推动力，这些电话通过企业数据网络而不是电话公司的线路运行。现在，随着企业寻求削减电话费用，这个市场开始起飞——而思科引领着这一潮流。它在无线网络方面也势头强劲，得益于今年早些时候收购的Linksys，它在家庭市场和企业市场都处于领先地位。

然而，保持这种势头并不容易。思科在这些业务范围内尚未能够对竞争对手造成致命打击。现在，这些竞争对手——从像NetScreen和Airespace这样的顽强小公司，到复苏的巨头如诺基亚（NT ）和阿尔卡特（ALA ）——已经度过了最黑暗的日子，也准备迎接反弹。

“新来的家伙。”

以互联网电话为例。在思科花费多年时间解决其电话网络中的问题后，客户似乎愿意再次购买。不幸的是，它的设备都是数字化的。这意味着公司基本上需要淘汰现有的PBX和其他设备，以转向思科的方案。同时，传统的电话设备供应商如诺基亚和Avaya（AV ）推出了可以与公司现有设备兼容的产品，并且两者都获得了大份额。

“我们看到大型企业重新回到他们认为真正理解语音市场的供应商那里，”诺基亚企业网络集团总裁马尔科姆·柯林斯说。“当涉及到希望进行IP电话的大客户时，我最强的竞争对手并不是像思科这样的新来者。”

思科的竞争对手表示，他们乐于参与竞争，即使这意味着降价，甚至在其他设备的基础上几乎免费提供产品。Netscreen首席执行官罗伯特·托马斯声称，他的快速增长的公司在80%的竞标中击败了思科。这只是思科的1万名销售人员所创造的机会的一小部分，但却是Netscreen的核心业务。“他们几乎不可能在技术上获胜，”托马斯自豪地说。

逐笔折扣？

其他领域的高管们也坚持认为，尽管思科在市场上的主导地位和激进的营销策略，他们仍然赢得的胜利多于失败。一位竞争对手的首席执行官表示，在最近的三次情况下，思科不仅提出免费提供其产品，还提出从客户那里购买他公司的产品。然而，他说，没有客户给思科机会。“我们在准备与思科竞争时对自己造成的伤害，远超过实际与他们竞争时的伤害，”一位投资于产品、品牌推广活动，甚至为首席信息官举办高尔夫锦标赛的首席执行官说，这都是出于对思科进入市场的恐惧。

思科表示，他们不会免费提供产品。“这是思科从未被指责的事情——免费提供产品，”吉安卡洛开玩笑说，指的是思科的高价声誉。他表示，他们仅在关键客户的逐笔交易中提供折扣。

思科在让电话公司使用其设备构建“融合”网络方面投入了最多精力，这些网络不仅处理语音，还处理视频和数据服务。在1990年代，思科未能攻克这个640亿美元的市场。原因是：买家抱怨其产品不够可靠，而思科几乎向传统电话运营商宣战，与像Covad（COVD）、全球交叉和世界通信这样的新网络风格运营商联手。当许多这些公司破产时，思科的电信相关销售在几个月内从60亿美元暴跌至15亿美元。

连接客户。

自那时以来，思科改变了其态度、战略和技术，以赢得电信巨头的青睐。新的计划并不是让这些运营商抛弃数十年的电话设备，而是基于互联网技术的设备，可以与他们的旧式网络兼容。

此外，思科还创建了专门与运营商合作开发新服务的团队——特别是那些它知道其企业客户会想购买的服务。而且，内部人士和一位大型客户表示，思科随后提出利用其在这些企业买家中的影响力，促使他们购买这些服务。

一位大型客户确认，与思科的合同中规定，它打算为每一美元的思科设备支出向运营商提供一美元的服务收入——这是一个有吸引力的交易，让他相信“我宁愿与他们在市场上合作，而不是对抗他们”，如果思科能让设备正常工作。此外，一位前思科销售高管表示，如果他们的客户购买这些电信合作伙伴提供的服务，销售人员将获得额外佣金。

问题大大减少。

思科不仅仅依赖于交易。它在提高产品可靠性方面也取得了实质性进展。这一点至关重要。与思科的企业买家不同，运营商不能在周日晚上关闭网络进行维护，除非他们想引起监管机构和数百万消费者的愤怒。

例如，当思科最终让贝尔南方（BLS）考虑其高端光交换机时，贝尔南方首席信息官比尔·史密斯向思科提供了一份列有158个问题的清单，这些问题将阻碍交易。两年后，思科已将该清单缩减到不到15个，贝尔南方计划在明年初部署该设备。

此外，思科正在解决一个阻碍运营商进展的问题。自1984年成立以来，它一直使用同一款基本软件，名为IOS，这是一款拥有3000万行代码的庞然大物，可能存在漏洞，难以管理，并且拥有的功能远远超过任何一类客户真正需要的。

利润下降。

为了确保可靠性，运营商多年来一直呼吁推出更简单版本的IOS。前思科高管表示，近年来公司在这个问题上投资了数亿美元。现在，一位思科副总裁表示，公司已经简化并“模块化”了代码，并将在未来几个月发布新的IOS 12.2SP。

思科正在获得动力。今年，它与贝尔南方、SBC（SBC）和威瑞森（VZ）签署了协议。其光学设备的销售在过去两个季度中增长了超过20%。在他最近的季度电话会议上，钱伯斯表示，目前尚不清楚这是否由于运营商支出的整体增加，还是思科市场份额增长的迹象。但他说：“我们在这个市场上的同行没有发出[运营商支出回升]的信号。”

讽刺的是，思科的整体利润率在进入许多新市场时可能会下降——仅仅因为这些市场的利润率不如思科在企业网络中的近乎垄断地位。尽管取得了成功，竞争对手并没有放弃。事实上，一些竞争对手正在重新振作并露出微笑。

作者：彼得·伯罗斯，在圣马特奥