谈论流行文化 - 彭博社

作者：爱德华·波普

假期没有什么比这更好了，这时候可以和家人放松，翘起脚来——享受一瓶冰冷的火鸡和肉汁汽水。不是印刷错误。这种奇怪的饮料是位于西雅图的琼斯汽水公司所有人和公众的欢呼之物，该公司作为一项灵感促销活动生产的几千瓶根本无法满足最终变成无法满足的需求。最初仅在底特律和西雅图提供，琼斯汽水收到了如此多的请求，以至于当剩余库存在线上出售时，整个货物在一小时内售罄。

你可以随意解读这个消息，它所反映的美国口味，但这种奇特饮料为其新兴制造商所带来的关注是一个容易理解的精明营销艺术的教训。“火鸡和肉汁汽水很有趣，它是独特的——人们想谈论它，”琼斯汽水的总裁彼得·范·斯托克斯说，他相信他的公司本可以销售出生产量的1000倍。不过，范·斯托克斯并没有抱怨。虽然他很高兴看到他的创意从仓库飞出，但它所产生的关注更让他感到满意。

一个就够了。

在火鸡和肉汁首次亮相后的三周内，范·斯托克斯接到了媒体超过500次的联系，导致近100次的广播采访。这是他无法购买的宣传。而正如高兴的范·斯托克斯所指出的，这一切发生在11月——一年中汽水可能获得的关注与沙滩毛巾和防晒霜一样少。换句话说，几乎没有。

然而在全国范围内，得益于琼斯汽水的奇特灵感，人们开始谈论这个品牌，这正是范·斯托克斯在推出这一经过令人惊讶的艰辛过程开发的饮料时所希望的，许多品尝过的人发誓这实际上并没有那么糟糕。总的来说，完美调配这种口味花费了30次尝试，琼斯的运营经理埃里克·查斯坦形容其味道像微波炉加热的感恩节剩菜。“这是一种慢饮汽水，不是你割草后就能一口吞下的东西，”他指出。范·斯托克斯补充道：“当你尝试它时，我真的不认为你会想喝几瓶。”

琼斯汽水所获得的免费宣传中，广播是最有价值的。这是因为该品牌的目标市场是青少年，他们是忠实的广播听众。范·斯托克斯表示，付费广告永远无法产生同样的效果。“在今天的环境中，普通消费者每天看到和听到大约3000条营销信息，”他指出。“因此，非传统的方法似乎更有效。”

冒泡。

称公司的营销策略为“有效”可能有些低估，考虑到琼斯汽水在过去两年中的惊人增长。尽管经济衰退对整体经济造成了影响，但琼斯的收入从1999年的1100万美元翻了一番，达到了2003年的2200万美元。对于一个与可口可乐（KO）和百事可乐（PEP）等巨头竞争的六年新兴品牌来说，这并不算差。

火鸡和肉汁汽水是琼斯迄今为止最成功的促销活动，远远超过了其之前的促销活动，后者包括火腿口味和，如果你能相信的话，鱼塔可口味。“我认为我们在这方面做了很多正确的事情，”范·斯托克斯说。“这次的美妙之处在于，我们并没有想到它会变得如此庞大，所以这有点有趣——这就是它如此酷的地方。”一旦范·斯托克斯意识到他找到了假日与幽默的完美结合，他决定通过在每次采访中提到该系列的利润将捐赠给玩具慈善机构来最大化公关影响。

那么，火鸡和肉汁能给想要提升自己品牌形象的企业家们带来什么启示呢？显而易见的一点是：为了引起注意，做一些可爱和不寻常的事情。还有另一个教训？就是：要制造轰动，先从气泡开始。

Popper 关注纽约的小企业问题