阿迪达斯和锐步的新游戏 - 彭博社

特雷西·麦格雷迪，奥兰多魔术队的明星和阿迪达斯-萨洛蒙的顶级代言人，从罚球线投中一记跳投，灵巧地将球塞进篮筐，并展示他闪电般的运球动作。在他的新广告中，这位24岁的NBA得分冠军发出了一项挑战，似乎既针对耐克（NKE）和18岁的 神童 勒布朗·詹姆斯，耐克最近与他签订了一份价值9000万美元的代言合同，也针对阿迪达斯的目标受众。别担心这些没有受过教育就直接进入联盟的孩子们：“他们会没事的，”麦格雷迪说，他微微的微笑充满了镜头，然后渐渐消失。“我会每晚带他们上学。”

就这样，阿迪达斯加大了与耐克在美国篮球鞋市场的长期竞争。这个价值25亿美元的市场对运动鞋制造商至关重要，因为篮球吸引了每个人都想接触的那种消费者：年轻的城市消费者，他们在时尚潮流中引领潮流。

经过五年的缓慢增长，分析师预计2003年会有所反弹，这得益于一系列时尚的新运动鞋设计和华丽的广告。随着耐克的代言人阵容比多年来任何时候都要薄弱，长期想要争夺市场的锐步国际（RBK）和阿迪达斯看到了一个机会，可以在耐克的肋骨上狠狠一击，并在这位巨头面前抢得一步或两步的领先。

玩家代表。

零售商们对此次即将到来的竞争感到兴奋，认为这将为这个类别带来一些急需的活力。“我们对整体类别非常看好，”位于新泽西州马瓦的鞋类连锁店Footstar Athletic的首席执行官肖恩·内维尔说。

锐步和阿迪达斯知道他们面临着一个强大的对手。耐克控制着几乎三分之二的篮球鞋市场，并帮助重新定义了名人运动员代言人的概念。事实上，与迈克尔·乔丹的18年合作关系创造了一个5亿美元的品牌，并设定了如何营销运动装备的标准。公司将詹姆斯视为下一个迈克尔·乔丹，认为他有潜力吸引比篮球迷更广泛的观众。“勒布朗创造了很多期待，”耐克全球篮球总监拉尔夫·格林说。“围绕这一点有很多热度。”

尽管如此，阿迪达斯和锐步相信，今年他们有机会在耐克的营销机器面前得分。记忆中第一次，运动鞋巨头在没有一位知名超级明星代言其产品的情况下开始了全国篮球协会的赛季。乔丹已经退役。科比·布莱恩特去年从阿迪达斯跳槽到耐克，签下了4000万美元的代言合同，目前仍在耐克的合同下，等待他性侵指控审判的结果。伤病和销售不佳困扰着文斯·卡特及其Shox系列鞋子。中国NBA明星姚明跳槽到锐步，锐步正利用他推出其NBA Enigma鞋。

酷炫赞誉。

尽管有很多炒作和喧嚣，詹姆斯仍然未被证明。虽然他在克利夫兰骑士队的首场比赛展示了他可以与成年人同场竞技，但他距离迈克尔·乔丹的水平还有很长的路要走。“目前，几乎没有现役NBA明星穿耐克，”阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳观察到。“在我看来，这就是耐克愿意为一个18岁年轻人花费巨额资金的原因。”

凭借其众多知名球员的阵容，阿迪达斯和锐步正在加大力度。阿迪达斯以三位NBA全明星球员——麦格雷迪、蒂姆·邓肯和凯文·加内特——开始了新赛季，并刚刚推出了一项大规模的营销活动，以支持麦格雷迪的新款T-Mac 3运动鞋，该鞋目前已在商店上架。新的T-Mac因其流线型的外观、受贝壳启发的结构以及一种暴露内圈、隐藏外圈的独特系带系统而赢得了零售商的赞誉。

经过多年的广告失误，阿迪达斯似乎终于理解了城市篮球文化。新的麦格雷迪广告名为“教训”，直接面向城市“球员”。相比之下，前代言人布莱恩特的广告则是他对城市青少年讲意大利语。“现在我们已经把事情做好了，”海纳承认。他的目标是到2006年将阿迪达斯的篮球市场份额从今天的20%提升到30%。

侦察领土。

锐步计划在未来几年内将其市场份额翻倍至30%，正在发货其最新的艾伦·艾弗森签名鞋Answer 7。为了引起关注，该款鞋在11月初于纽约时尚的Capitale俱乐部揭幕，音乐明星如冰块、‘NSYNC的JC Chasez和Mack 10等嘉宾观看了从天花板降下的半场篮球场以举办比赛。

锐步还迅速签下了姚明，当他的两年合同与耐克到期时，并急于将他的NBA Enigma鞋推向市场。它还聘请了篮球超级侦察员索尼·瓦卡罗来制定一项草根营销计划，以赢得青少年和儿童的心、智和脚。瓦卡罗说：“我们将全力以赴。”

如果耐克的员工听到这些话感到厌烦，那也没关系。“我们感受到市场增长，也感受到竞争活动，”耐克的格林说。“但我们不打算输。”耐克将在12月中旬发布詹姆斯的签名鞋——Air Zoom Generation，同时利用另一位新秀卡梅隆·安东尼来保持乔丹品牌的新鲜感。

丰厚的投资。

当谈到整体方案——营销运动员、传达信息和设计技术精湛的鞋子时——耐克仍然无人能敌。“其他公司当然比以前更擅长这方面，”《体育用品情报》的出版商约翰·霍兰说。“但我不会说耐克的箭袋是空的。”

在所有运动鞋制造商都在放弃二线运动员，以便在他们的明星球员身上下注越来越大的时候，耐克正在对勒布朗·詹姆斯进行一次巨大的赌博。位于弗吉尼亚州亚历山德里亚的运动营销顾问杰夫·布利斯认为，耐克必须额外销售400万双鞋子才能覆盖詹姆斯七年9000万美元的合同。再加上营销预算，接近8000万双。

即使詹姆斯的职业生涯没有因伤病、道德失误或令人失望的表现而受阻，这笔投资也很难收回。“一切都必须对耐克来说恰到好处，”布利斯说。“但他们永远无法收回他的9000万美元。”对于阿迪达斯和锐步来说，这意味着一个快速突破的黄金机会。

作者：斯坦利·霍尔姆斯，来自俄勒冈州波特兰，与费斯·阿尔纳在马萨诸塞州坎顿合作。

由Gerry Khermouch编辑