是什么让科尔士放缓：快速增长 - 彭博社

作者：艾米·曹

科尔士（KSS）的投资者最近感到困惑。这家零售商承诺在未来几年实现高双位数的门店增长，但现有门店的表现不佳。在分析师预测的一个繁荣的假日季节中，梅诺莫尼瀑布（威斯康星州）零售商报告了11月份同店销售额下降4.3%。而竞争对手如塔吉特（TGT）和J.C. Penney（JCP）的同店销售额分别增长了6.2%和下降了0.8%。

显然，科尔士正在经历成长的烦恼。这家以便利的非购物中心位置和更低价格的品牌吸引顾客的百货商店，从一个拥有几十家门店的区域性参与者发展到超过500家门店和去年的90亿美元销售额。但成本的增长速度超过了销售额。

“我们曾认为非常有韧性的商业模式，现在由于缺乏新品牌、竞争对手的压力和恶劣天气，已经偏离了轨道，”德意志银行的分析师比尔·德雷赫说。（德雷赫没有持有股票。该公司与科尔士没有投资银行关系，但确实在该股票上进行市场交易。）

“持续风险。”

经过两年的波动，科尔士目前的交易价格约为47美元，接近52周低点45美元。该股票年初至今已下跌15%，而整体零售股票上涨了30%。如此急剧的下滑对于一家应该保持快速增长的零售商来说似乎是过度反应，但许多分析师预计未来会面临更多压力。12月3日，美国银行证券分析师达娜·科恩将其买入评级下调为持有，在她的下调报告中写道：“考虑到科尔士面临的诸多问题以及解决那些可修复问题所需的时间，我们怀疑盈利可能会继续面临风险。”

尽管经济复苏势头强劲，但投资者需要关注Kohl’s管理层是否能证明其当前困境是暂时的。Kohl’s的解决方案并不复杂。它必须提高老店的生产力，减少降价，并增加新品牌。

许多分析师一致认为，第一步的关键是承认未来几年18%到20%的年店铺增长预期过高。Dreher认为，未来几年的15%到18%的增长率会更可控。

过于时尚。

到目前为止，管理层一直抵制任何关于减缓扩张的讨论。“目前这是我们的战略，”首席执行官Larry Montgomery在11月13日的第三季度财报电话会议上表示。Kohl’s对此报道未作评论。

华尔街对Kohl’s所处的困境表示一定的同情。“放缓的速度比管理层预期的要快，”独立研究机构Morningstar的分析师Heather Brilliant说。Kohl’s在过去五年的收入增长速度为24.5%，但在接下来的五年中，她预计这一速度将接近15%。在同一时期，收益增长了30%。Brilliant表示，未来五年大约15%的增长更为现实。

这并不是糟糕的增长。但放慢扩张速度可能会在长期内带来回报，使Kohl’s专注于提升现有店铺的收益，而这些收益已经减少，Dreher说。分析师们将最近过于追求时尚的尝试归咎于使顾客失去兴趣，导致大幅降价。这在第三季度打击了毛利率，管理层预计第四季度还会进一步下降。Kohl’s表示，它已经从时尚错误中吸取了教训，到明年初，阻塞店铺的高水平清仓商品应该会大大减少。

进入沃尔玛。

增加更多大品牌对于保持消费者的兴趣也至关重要。科尔士成功的一个重要原因是其稳定的顶级品牌，如OshKosh（GOSHA）和耐克（NKE）。然而，自三年前哥伦比亚运动服（COLM）以来，它没有增加一个具有广泛吸引力的新品牌。然而，折扣零售商沃尔玛（WMT）最近增加了Levi’s，这一举动威胁到了科尔士的品牌战略。

科尔士与化妆品牌雅诗兰黛（EL）共同开发的化妆品系列将带来一些好处——但要到2005年才能实现。而且，雅诗兰黛的系列不会以该品牌命名。德雷赫表示，科尔士急需的是一个“具有全面影响力的品牌”。

一个更难控制的因素是消费者“升级消费”的现象——在某些商品上奢侈消费，但在基本商品上花费更少（见BW在线，03年12月3日，“中产阶级的奢侈冲动”）。如果这种情况持续下去，科尔士很可能会在中间迷失。“区分自己——这是长期生存的关键，”布里利安特说。她警告说，零售商不能被视为“仅仅是另一家百货商店”。

有限的下行风险？

布里利安特对科尔士能够改善现有基础的销售表现并管理未来增长感到乐观。然而，目前，她给该股票打了三颗星（满分五颗），维持持有评级。虽然布里利安特将其公允价值计算为49美元，但她建议投资者在价格上打四折购买股票——接近29美元。

看到股价跌到那么低，如果发生的话，这将是对Kohl’s管理层的真正警钟。然而，如果现在迅速采取措施解决近期的不足，股价可能会保持稳定或上涨，2004年可能会更强劲。即使是对零售商前景持悲观态度的德雷赫，也看到“有限”的下行风险。他在11月20日将该股评级从卖出上调至持有。

不过，在短期内，Kohl’s更可能让投资者失望。它的情况是可以修复的，但华尔街希望看到这些修复正在进行的迹象。

曹为《商业周刊在线》报道市场，并为《街头智慧》专栏撰写文章

编辑：贝丝·贝尔顿