当完美不足以满足汽车买家的需求 - 彭博社

快速：你能说出美国最可靠的中型轿车是什么吗？你会相信是通用汽车公司生产的别克君威吗？这就是消费者报告最新的可靠性排名所发现的。被忽视的君威击败了久负盛名的丰田凯美瑞和本田雅阁。这是因为通用汽车像其底特律的竞争对手一样，多年来一直在稳步提高其质量，并在初始质量和长期可靠性调查中缩小了与日本最佳品牌的差距。

所以你会期待君威的卓越质量使其成为消费者圣经推荐的18款家庭轿车之一，对吧？并不是这样。消费者报告的评估直截了当地总结了该车型——以及底特律的——问题：“老化的君威是一款可以接受的汽车，但与其更新、更先进的竞争对手相比并没有什么特别之处。缺点包括笨拙的操控……以及前排座椅在坐久后变得不那么舒适。”

君威的困境说明了底特律的质量改善为何没有转化为更强的销售。质量不再意味着以前的含义。正如三大汽车公司在努力消除神秘的吱吱声和故障的变速器方面取得进展，竞争对手的升级速度更快。事实上，行业在制造低缺陷汽车方面的整体成功使消费者习惯于将无懈可击的质量视为理所当然，麦肯锡公司底特律业务负责人Aurobind Satpathy表示。“消费者对定义质量的标准发生了变化——这种变化使美国汽车制造商的上坡路更加陡峭，”他在最近的一份报告中总结道。

参考J.D. Power & Associates Inc.每年五月发布的初始质量调查。三大汽车制造商的质量一直在稳步提升。然而，三者的排名仍然低于平均水平。部分原因是，Power的有影响力的初始排名现在远远超出了测量传统的故障部件，例如故障的收音机、松动的零件和劣质发动机。“质量，之前是指没有缺陷，”福特汽车公司总裁尼古拉斯·希尔说。“它已经扩展到包含一系列微妙之处。”

如今，消费者的投诉越来越多地包括汽车制造商完美制造但并不完全符合消费者期望的东西。也许是一辆乘坐感不够舒适的跑车。也许是一个省钱但没有缺陷的塑料仪表板，消费者认为它显得廉价。或者是一辆风噪声太大的车辆，导致很难进行对话。缺陷可以是“没有坏掉但使用起来太困难的东西，”Power的汽车质量专家乔·艾弗斯说。Power的调查现在是一个关于消费者对新车满意度的民意调查。“它们并不反映技术故障，而是未能满足消费者的失败，”艾弗斯说。“‘质量’这个词已经成为人们描绘自己问题的调色板。”

尽管如此，无论你是否归咎于质量，不满最终都会转化为销售下滑。底特律喜欢贬低那些使他们无法在各种外部调查中名列前茅的“微不足道”的质量统计差异。但他们的抗议不足以说服那些因过去问题而受到伤害的消费者。看看三大汽车制造商市场份额的持续缩小：今天不到62%，而1975年刚刚超过80%。

受损的形象

至少底特律知道该修复什么。在过去的几年里，国内汽车制造商一直在投入资源设计更具吸引力的外观和更精致的内饰。“底特律对此很清楚，所有人都在全力以赴，”麦肯锡的萨特帕提说。

至于实际缺陷，消费者报告的研究显示，自1980年以来，国内缺陷率下降了超过80%。福特在该杂志备受推崇的“推荐”名单上列出了16款车型，马自达又有四款。通用汽车获得了13个推荐，甚至克莱斯勒也有三款推荐车型，与现代并列。可靠性排名基于消费者报告对过去12个月675,000名消费者与涵盖过去八个车型年的车辆的体验的年度调查。推荐基于可靠性报告、碰撞测试结果，以及消费者报告对车辆性能的自身测试。

然而，由于仍有如此多的问题车辆在路上行驶——并且仍在激怒消费者——底特律需要数年的高质量才能清理其形象。在过去三年销售的车型的可靠性方面，消费者报告显示，90%的丰田车型的评级优于平均水平，而克莱斯勒为35%，通用汽车为25%，福特仅为7%。这至关重要，因为质量意味着价格溢价、更高的转售价值和客户忠诚度，并且降低了汽车制造商的保修成本。美林证券分析师约翰·A·凯塞萨表示，质量是日本在进入新的利润丰厚的细分市场时的主要优势——对于微型面包车、SUV和皮卡，国内车型仍在努力获得顶级可靠性评级。

几十年来积累的糟糕印象需要数年才能改变。“这就像转动一艘油轮，”克莱斯勒集团市场总监约瑟夫·埃伯哈德说。“如果你曾经有过两次糟糕的[克莱斯勒]变速箱，你不太可能再给我们一次机会。我不能怪你。”他说，唯一的解决方案可能是那些宣传新质量数据的经销商、新车主的良好口碑和现实的营销。

然而，传播信息比以往任何时候都更难，因为今天的期望几乎是从无故障的车辆开始的。然后还有客户的愚蠢行为需要处理。悍马H2的买家真的不知道这款巨型SUV是个油耗大户吗？这辆重达6400磅的庞然大物估计每加仑只能行驶10-13英里，但由于它太重，因此免于里程报告要求。即便如此，在2003年Power的初始质量调查中，悍马车主因不得不不断给相对较小的32加仑油箱加油而感到恼火，因而对这款SUV的“过度燃油消耗”进行了降级，艾弗斯说。

当新车主抱怨任何买家在开车离开车行之前很容易就能发现的因素时，底特律感到特别无助。人们会买下车，开回家，然后“抱怨后备厢空间的大小，”福特的希尔惊讶地回忆道。

三大汽车制造商并不是唯一面临这些提高期望的公司。五年前，欧洲汽车制造商在Power的初始质量排名中领先，但今天与底特律并列，落后于日本。CR仅推荐一款大众汽车，而没有推荐任何一款梅赛德斯。德国汽车制造商因高科技创新而受到批评，例如难以操作的导航系统。例如，去年推出的宝马7系轿车（售价超过70,000美元）的车主对其令人困惑的iDrive系统感到非常不满，该系统使用视频屏幕和控制旋钮来管理许多汽车功能。宝马对今年的新5系和2004年7系进行了iDrive的修改。

丰田的噩梦

即使是无与伦比的日本人也有一些问题无法满足新的质量标准。丰田汽车公司的质量接近完美，但其造型常常让人打哈欠。沉闷的形象让许多年轻汽车买家感到失望。行业笑话：丰田醒来发现自己变成了别克。

至于韩国汽车，它们比十年前好得多。但它们仍然受到旧有破旧形象的困扰。为了应对这一点，现代在1998年推出了前所未有的10年、10万英里的保修，以安抚客户。克莱斯勒也受到自身过去质量问题的困扰，采取了类似的做法，于2002年7月采用了七年、7万英里的保修。

在短期内，底特律通过“按测试制造”来改善其形象。就像学校为即将到来的区域测试准备六年级课程一样，汽车制造商可以尝试解决他们知道Power会询问买家的问题。最近，底特律重新强调无瑕疵的喷漆和车身面板之间狭窄、均匀的缝隙。

例如，萨图恩的标志性抗凹塑料车身面板在“缝隙测试”中表现不佳。由于塑料在炎热天气中膨胀，汽车制造商必须在面板之间留出更宽的间隙，使萨图恩在较凉的天气中看起来有些粗糙。通用汽车副董事长罗伯特·A·卢茨接近将萨图恩转为传统钢面板，部分是出于制造原因，但也为了结束质量投诉，即使冒犯一些萨图恩忠实用户的风险。

三大汽车制造商可以通过设计外观高档、感觉奢华的车辆来操控初始质量调查，并赢得长期粉丝。克莱斯勒正在严厉打击无形因素——它所称的“消费者接触点”——设计主管特雷弗·克里德承认公司在这方面曾经“马虎”。克里德表示，他坚持内部装潢要与奥迪A6轿车的“无瑕疵执行”相匹配，即使制造经理和外部供应商告诉他：“你做不到。”这意味着对2005年秋季即将推出的豪华SUV——吉普大切诺基限量版，要求配备缝制精良的皮革座椅，减少皱纹和更密实的泡沫填充。克莱斯勒甚至努力整理新车的发动机舱，使用华丽的发动机盖，减少可见的管道和电线缠绕。克莱斯勒首席执行官迪特·泽茨赫表示：“我们已经改变了员工的思维方式，让他们认识到‘相对好’是不够的。”

最重要的是，摩城正在学习如何提供新的车型，以满足最挑剔的消费者。三大汽车制造商中的每一个都招募了欧洲设计师，以提升内部设施并创造更令人兴奋的外观造型。“等你在一月份的底特律汽车展上看到雪佛兰科尔维特时，”通用汽车的卢茨说。“你会认为它是大众或奥迪制造的。所有的问题都将被消除。”

福特的设计师几年前开始重视内部设计，现在新款F-150全尺寸皮卡的内部正在获得评论家的赞誉。在一个用时尚的钢铁外壳让消费者惊艳的时代，外界对凯迪拉克CTS入门级豪华轿车和雪佛兰流线型、肌肉感十足的SSR跑车兼皮卡的清晰线条赞不绝口。

重新捕捉独特的汽车风格可能会成为竞争优势。不过，要想在质量竞争中领先，三大汽车制造商还需要付出更多努力。他们必须在自己的游戏中击败进口车。

凯瑟琳·凯尔温在底特律报道