让圣诞老人工作 - 彭博社

作者：卡罗尔·亨德森

这是品牌季节——那么为什么会有这么少精彩的节日广告呢？像他们更大的竞争对手一样，小型企业也可以利用这个季节的精神来推广他们的品牌。同样，像他们的企业兄弟一样，他们必须投入思考和努力，以便第一次就能做好节日品牌，因为这绝非易事。难度有多大？好吧，这里有一个挑战应该能说明我的观点：列出10个节日品牌。看吧，你做不到。可口可乐（可乐 ）、诺瑞科、百威（百威 ）立刻浮现在脑海中——就这些了。

无论企业大小，品牌忠诚度与节日广告之间的联系在于这个季节情感丰富的传统——家庭的快乐、遵循传统和对他人的善意。企业家的目标是与一年中最快乐的时光建立联系——并获得将这个季节的美好情绪转移到他或她的品牌上的好处。

可口可乐已经完善了这一策略。每年，消费者都期待着著名的、苹果脸颊的圣诞老人到来，这个形象是由艺术家哈登·H·桑德布洛姆于1931年创作的。年度活动激发了对品牌的情感反应——一种节日怀旧的感觉。几代人之后，可口可乐成功推出了其政治正确的动画北极熊，这也成为了另一种传统。

名字游戏。

Norelco圣诞老人是另一个节日广告图标。滑过雪地的电动剃须刀雪橇，Norelco的广告已经成为35年来节日季节的标志。

在数百家制造商和零售商争夺购物者的情况下，为什么只有少数节日品牌存在？答案的两个部分是传统和季节性一致性。

大多数广告商希望创造包含新创意元素的广告，和/或开发时尚、酷炫的品牌。他们忘记了一个好品牌的情感特质是记忆、熟悉和“舒适感”。你上次什么时候要过纸巾？你可能没有。你要的是Kleenex。

创造新的节日广告并不华丽，已经成为大多数广告公司创意部门的痛苦。他们不会赢得奖项，而且没有什么新鲜和令人兴奋的东西。但它们是必不可少的。尽管听起来有些老套，消费者想要传统。他们希望每年看到相同的广告，因为看到它们的回归唤起了节日的情感，并为未来的事物增添了乐观的光辉。当消费者看到可口可乐的北极熊，或那些威风凛凛的百威克莱兹代尔马在同一条被雪覆盖的小路上奔跑时，他们将节日季节的到来与这些品牌联系在一起，他们的忠诚度也随之增长。

接近失误。

你上次听到新的圣诞颂歌登上音乐排行榜是什么时候？你没有。你可能听过传统歌曲的现代版本，但就这些。消费者不想要新的。在这个时候，他们渴望的是旧的——换句话说，是记忆和传统。近年来，Gap（GPS ）最接近于创造一种新的节日传统。它的广告是时尚、色彩鲜艳的音乐剧，通过将经典节日歌曲与新元素结合，吸引年轻消费者，而这个主题年复一年地重播。因此，Gap的广告在二十多岁的人群中引起了期待和认同的共鸣。

塔吉特商店（TGT）几乎做对了。多年来，公司重新推出了那只眼睛上有红白靶子的可爱小狗，但最近似乎改变了创意方向。今年的舞动装饰品可能是个不错的、有趣的主意，但我们可能明年不会再看到它们——再次，没有一致性。

亚马逊（AMZN）也差不多。几年前，它播放了一则假日广告，里面有米切·米勒风格的歌手。该广告营造了在线购买礼物的温暖感，通常这是一个无生气的环境。这些广告本可以成为一种季节性传统的开始，但亚马逊在第二年改变了策略，潜力因此丧失。即使是重新推出经典的假日广告（例如电视土地网络上的“复古广告”）并将其与新产品进行对比，也会比开发新的创意概念更能引起购物者的共鸣。

给予——和接受。

品牌可能还需要调整他们的策略，以利用假日的传统和怀旧情感。促进良好的氛围可能不会直接促进销售，并且对许多公司，尤其是较小的公司来说，这将偏离策略。然而，这种方法确实有助于创造品牌忠诚度，并可以在一个应该是关于世界和平的季节中贡献积极形象。你为什么认为这么多公司会向玩具捐赠基金或今日节目假日礼物活动捐赠产品？相信我，慷慨只是答案的一部分。

在接下来的几周里，电视广告和报纸将充满节日的杂乱，从那些二手车场的圣诞老人到俗气的购物中心广告。虽然只有少数被认可的节日品牌，但如果小公司在利用传统建立品牌的任务中带来创造力和一致性，它们可以在杂乱中脱颖而出。就像Imodium AD的节日广告，广告中圣诞老人被困在烟囱里并且腹泻，整体缺乏节日季节品牌为企业家创造了良好的机会。

卡罗尔·亨德森是新墨西哥州McKee Wallwork Henderson广告公司的创意总监和合伙人，曾与全国一些最小和最大的品牌合作，包括宝马、天美时、西北航空、Ameritech和3M。