评论：来自一个褪色的李维斯·斯特劳斯的教训 - 彭博社

利维·斯特劳斯公司长期以来的问题在12月1日变得显而易见，这一天这家传奇的牛仔裤制造商请来了重组专家，并更换了首席财务官。首席执行官菲利普·A·马里诺现在寄希望于来自阿尔瓦雷斯·马尔萨尔公司的重组专家，以启动成本削减和市场营销的努力，而这些努力迄今为止未能遏制利维的令人沮丧的下滑。

修复利维的问题需要付出很多努力。利维下滑的故事是一个经典案例，讲述了一个强大的品牌如何迷失方向。这个美国标志在加利福尼亚淘金热中诞生，帮助婴儿潮一代在1960年代定义自己为时髦且与主流文化不同。但如今，利维的名字在竞争激烈的服装市场中已经变得老态龙钟。销售额从1996年的71亿美元高峰滑落至本财年的约40亿美元。公司的增长承诺已经消失，损失，包括重组费用，在今年前九个月达到了1600万美元。显然，新重组团队面临一些艰难的教训：

中间地带是一个痛苦的地方。 多年来，利维坚持处于中间地带，即使牛仔裤业务变得越来越两极分化。由于担心贬值品牌，它主要通过J.C. Penney（JCP）和西尔斯（S）等中端市场渠道销售，避免了折扣竞争，即使其核心客户转向了沃尔玛（WMT）、塔吉特（TGT）和科尔士（KSS）。与此同时，公司在高端时尚牛仔布的繁荣中反应迟缓，新竞争对手如Diesel和Lucky纷纷涌入。结果：既注重价格又注重时尚的买家纷纷抛弃了利维。

当然，Marineau自1999年从百事可乐（PEP）来到这里以来，一直试图解决这个问题，推出了如沃尔玛的Levi Strauss Signature和其他折扣商的系列，以及更昂贵的Premium Red Tab，面向Nordstrom（JWN）和Neiman Marcus等高端商店。但通过在零售市场上推出多种差异化不明显的Levi’s标签，他冒着进一步稀释已经褪色的品牌形象的风险。“问题是，这是否为时已晚？”零售咨询公司Kurt Salmon Associates的董事总经理Philip H. Kowalczyk问道。

这些不是你父亲的Levi’s。当然，Levi’s是世界上最知名的品牌之一。但该公司对其“正宗”牛仔裤的宣传并未引起年轻消费者的共鸣。虽然一些婴儿潮一代仍然认为它们很酷，但这正是他们的孩子不这样认为的原因。“我女儿认为Levi’s不是一个酷品牌，”对冲基金Dalton Investments LLC的首席执行官Steven D. Persky说，他曾交易过Levi’s的债券。他15岁的女儿“对Juicy [Couture]和其他更时尚的品牌感兴趣。”

Coach Inc.（COH）的首席执行官Lew Frankfort，了解重建衰退品牌的事情，表示Levi’s未能与消费者建立“情感联系”，从而建立品牌忠诚度，正如拉尔夫·劳伦和其他品牌所做的那样。Levi’s的高管们“把自己视为一家生产优秀牛仔裤的牛仔裤公司，而不是美国文化的一部分，”他补充道。

不幸的是，善良的人往往会最后落败。Levi’s有着悠久的照顾员工的历史和对美国制造业的可贵承诺，但发现自己根本无法与海外更便宜的品牌竞争。因此，在经历了多年的工厂关闭后，Levi’s在九月份宣布将关闭其最后两家美国工厂。工会领导人表示，Marineau和控制Haas家族的决定是出于无奈。太长时间以来，Levi’s的历史和文化阻碍了它成为一个精简的市场营销和设计组织，以便与之竞争。

虽然一些零售专家认为Marineau开始将Levi’s朝着正确的方向发展，但他和这家私营公司的董事会显然没有采取必要的紧迫行动。这让我们得出了最重要的教训：经过适当培育，一个标志性的形象和悠久的历史可以帮助一个品牌腾飞。但如果被过于忽视，这些特征很快就会拖累一个品牌。

作者：温迪·泽尔纳