购物——以及为公益事业捐赠 - 彭博社

由杰西·亨佩尔

这个假期季节，你如何让孩子的愿望成真？在离开玩具反斗城时捐出你的零钱（玩具 ），美国男孩女孩俱乐部将购买玩具。或者购买一个通行证，在西蒙物业集团（SPG ）的61个购物中心参加他们的年度慈善之夜。通行证的价格将惠及2200个慈善机构中的一个。如果你在费尔蒙特酒店及度假村（FHR ）预订下一个房间，10美元将捐给许愿基金会。

企业和慈善机构正在创建越来越复杂的合作伙伴关系，以利用一个日益增长的趋势：消费者表示在其他条件相同的情况下，他们更愿意光顾支持社会事业的企业。根据Cone的假日趋势追踪器，71%的假日购物者将在这个季节把他们的钱交给那些有支持事业声誉的公司，该追踪器自1997年以来一直在监测消费者在社会事业上的支出。这比去年增加了7%。

不是一项轻松的工作。

因此，“事业营销”在企业中也越来越受欢迎并不奇怪。今年，美国企业预计将在赞助事业上花费9.21亿美元——比去年增加10%——根据总部位于芝加哥的EIG，该机构追踪企业赞助情况。与大多数企业慈善活动不同，这种面向消费者的项目捐赠的资金通常来自市场预算。

因果营销，做得好的话，惠及所有人。企业建立品牌忠诚度，增加利润，并产生良好的公共关系。慈善机构在底线和知名度上都得到提升。而消费者则在购买商品的同时获得做好事的好处。

许愿基金会与费尔蒙特酒店的关系就是一个典型的例子：从这个假日季节开始，当消费者在通过费尔蒙特的节日贺卡宣传的特殊网站上进行预订时，该连锁酒店将向许愿基金会捐赠10美元。而且客户并没有被宰。像大多数利用与慈善机构合作来推销产品的企业一样，费尔蒙特并没有提高价格。

明确标示捐款。

费尔蒙特的回报体现在员工和客户的忠诚度上，而许愿基金会则获得更多资金和在潜在捐赠者中的更高知名度。“我们能够接触到一群我们之前无法接触到的人，”许愿基金会的企业发展客户经理安德里亚·辛普森说。在2003财年，基金会的26.6%的收入来自企业资助。

玩具反斗城——与ABC的早安美国合作为男孩和女孩俱乐部运行其项目——去年筹集了230万美元，为全国各地和海外军事基地的贫困儿童提供玩具。“美国消费者希望看到企业是良好的企业公民，”玩具反斗城发言人苏珊·麦克劳林说。

虽然大多数慈善事业专家将因果营销视为对慈善机构的积极趋势，但他们强调广告透明度的重要性。市场上充斥着与社会事业挂钩的商品，包装可能具有误导性。更好的商业局明智捐赠联盟的阿特·泰勒表示，企业应该在其包装上明确标示出哪些款项将用于慈善——以及优惠何时到期。“产品往往在促销结束后仍然留在货架上，”他说。

消费者不友好的原因。

虽然原因营销对所有参与者来说可能是双赢的，但关键在于如何参与其中。许愿基金会和男女俱乐部是公司理想的慈善机构，因为它们“具有那种海报儿童、温暖亲切的特质，吸引消费者，”出版原因与影响通讯的Frank Bulgarella说。

即使是乳腺癌，尽管明显更为沉重，也是一个与购物者产生共鸣的原因，他说。为了支持苏珊·G·科曼乳腺癌基金会，消费者保存通用磨坊（GIS）的优诺酸奶容器盖以拯救生命，使用KitchenAid电器进行烹饪以寻求治愈，并与露华浓（REV）一起步行/跑步。

其他原因则更难推销。“艾滋病一直是一个难以处理的问题，”JAMI慈善品牌的首席执行官Stephen Adler说，该公司连接公司与原因。“人们不喜欢谈论视力，”他说，谈到他在与企业赞助商匹配时遇到困难的一个慈善机构。较小的地方慈善机构以及倡导不那么温暖亲切但无疑值得支持的原因的非营利组织，例如儿童虐待，常常被排除在外。

直接捐赠是最好的。

一些专家担心原因营销可能会伤害慈善事业，使消费者不愿意捐款，除非他们获得产品作为交换。“我最担心的是捐赠者会陷入交易中，”印第安纳大学慈善中心的执行董事Eugene R. Tempel说。“这有可能贬值慈善事业本身。”尽管如此，Tempel指出，“任何将资金放入非营利组织手中，以便他们能够回馈社区的做法都是有效的。”

Tempel 也承认这个担忧为时尚早。2002年的总慈善捐赠接近2410亿美元，其中仅有5%来自企业。大多数慈善机构收到的资金来自主要个人捐赠和计划捐赠。

不过，真正想要帮助弱势群体的节日购物者，最有效的方式是放弃节日购物中心的通行证和酒店预订，直接将多余的现金捐给他们所支持的事业。但如果你已经达到了今年的慈善捐赠上限，企业正在提供更多机会让你在填充圣诞袜的同时拯救世界。

亨佩尔 是 商业周刊 在纽约的实习生

编辑：帕特里夏·奥康奈尔