重新编程亚马逊 - 彭博社

零售商们正面临关键时刻，而亚马逊公司（AMZN）也不例外。在从内华达州的费尔利到德国的巴尔赫斯费尔德的九个大型配送中心，工人们昼夜忙碌，每天处理多达170万份订单——挑选和包装商品，将其送上传送带，并将箱子运送到世界的每个角落。就像任何在假期高峰期全力运转的零售仓库一样，这是一场令人印象深刻的展示。但完全具有误导性。真正决定亚马逊命运的工作正在其西雅图总部一个小而昏暗的会议室里进行，最近一个下午，五张专注的面孔凝视着投影屏幕。

杰弗里·A·威尔克，一位身材矮小、精力充沛的高级副总裁，负责亚马逊的全球运营和客户服务，和一个工程团队正在试用他们编写的新软件的“测试版”。当购买自动化程序在2004年中旬准备好投入使用时，亚马逊的商品采购员将能够抛弃大量的电子表格，转而使用图形丰富的应用程序来处理数据，从而更快速、准确地预测产品需求，找到最佳供应商等等。这项努力是亚马逊正在进行的众多技术项目之一，最终可能会改变在线购物的整个体验——以及亚马逊本身。

正如大多数人已经开始将亚马逊视为一个在线零售商，猜猜看？它正在转变为一种新的东西。在少数人意识到的方式中，亚马逊正在变得更像一家科技公司——与微软公司（MSFT）一样多，和沃尔玛商店公司（WMT）一样多。“让我们早上起床并让我们晚上留在这里的动力是科技，”创始人兼首席执行官杰弗里·P·贝索斯说。“从我们的角度来看，先进的技术就是一切。”

不，亚马逊并没有出售自己的包装软件，也没有放弃零售业务。但开发技术正变得至少与销售哈利·波特书籍或The Strokes的CD一样重要。事实上，一些分析师表示，可能在几年内，许多其他零售商将利用亚马逊的技术专长在其网站上销售商品，这可能占到亚马逊网站上销售产品的一半以上。贝索斯说：“亚马逊服务可能是我们最重要的业务。”

目前，亚马逊的技术努力已经帮助它降低成本并大幅提升销售，以至于预计今年收入将激增32%，达到52亿美元。因此，到新年前夜时代广场闪亮的球体降下时，亚马逊可能会达到一些人从未想过的里程碑：它的第一个完整年度利润（图表）。难怪它的股票今年飙升了152%，达到每股49.34美元。

但这一切只是开始。在一系列技术倡议的基础上，从日益丰富的网站到新的搜索技术（表格），贝索斯旨在将公司重新编程为更强大的东西。这个概念是创建一个技术驱动的电子商务中心，像微软的Windows操作软件在计算中一样普遍和强大。没错：贝索斯希望为电子商务创造一个Windows。

自我强化循环

牵强吗？不一定。毕竟，亚马逊网站本质上已经是一个巨大的应用程序，人们只是通过网络而不是在个人电脑上使用它。而且，逐步地，就像二十年前它的华盛顿邻居一样，亚马逊正在构建技术人员从硅谷到雷德蒙德所称的平台：一堆软件，成千上万或数百万其他人可以在其上建立业务，从而在自我强化循环中增强该平台。

自去年以来，亚马逊一直在稳步将其为自己零售网站开发的创新转变为在线可用的服务。通过浏览器访问的所谓亚马逊网络服务，想要增加销售的商家可以使用其专利的一键购买系统，或者快速获取特定产品的销售数据。甚至独立程序员也开始感兴趣：在短短18个月内，已有多达35,000名程序员下载了能够让他们选择亚马逊服务的软件，并且就像他们使用Windows一样，基于这些服务编写新的应用程序。

这样的发展让人想起了启动个人电脑行业的同样创造性火花，以及最近让Linux操作系统崭露头角的火花。一款程序使得在亚马逊上列出待售产品变得简单。另一款程序让商家在查看要购买的库存时，可以通过无线网络设备即时检查亚马逊的价格。这是一支几乎不花费亚马逊任何成本的志愿军。“我不仅仅把他们视为一个销售商品的地方，而是作为技术的提供者，”程序员保罗·鲍施说，他是《亚马逊黑客：100个工业强度的技巧与工具》一书的作者，该书讲述了如何使用亚马逊网站背后的技术。

亚马逊并不是直接从网络服务中赚钱。商家和开发者可以免费访问这些服务，并可以利用它们在网络上的任何地方进行销售。不过，许多使用网络服务衍生应用的商家最终会将商品销售给在 Amazon.com 上聚集的3700万客户。当这种情况发生时，亚马逊会收取大约15%的佣金，而这些收入的利润率远高于亚马逊自己的零售业务。目前，22%的亚马逊单位销售来自其他商家——而网络服务的推动尚未产生显著影响。

突破限制

虽然亚马逊并没有退出零售，但其技术举措在某种程度上可能使其获得自由。通过增强其技术并更自由地分发，亚马逊可以突破商店的概念监狱和单一网站的虚拟限制。电子商务顾问和作者约翰·哈戈尔三世说：“这实际上是在打破整个商店的隐喻。”那会变成什么呢？亚马逊已经应用自己的技术，塑造了一个在线购物中心的身份——这一业务的毛利率大约是其25%零售毛利率的两倍。通过其庞大的电子商务系统，从小商店到 Lands’ End Inc.（S ）和 Circuit City Stores Inc.（CC ）的数千家零售商都通过其网站进行销售。亚马逊甚至为 Target Corp.（TGT ）和 Toys ‘R’ Us Inc.（TOY ）等公司运营网站和分销，这些公司在 Amazon.com 上都有展示。

如果贝索斯的新计划成功，亚马逊不仅可以成为一个网站，还可以成为一个服务，让任何人、任何地方都能找到他们想要购买的东西——并且几乎可以同样轻松地出售他们想要的任何东西。对亚马逊来说，这意味着它的财务状况可能比传统零售商好得多。它每年周转库存19次，几乎是好市多（COST）的11次的两倍，几乎是沃尔玛7次的三倍。然而，与大多数零售商不同的是，它并没有为了利润而牺牲资产效率。它的毛利率为25%，几乎是好市多的两倍，比沃尔玛高出三个百分点。

亚马逊能在零售的狭窄利润空间中扩展多少仍有待观察。但即使是分析师的保守预测是正确的，亚马逊在未来几年也有很大的上升空间。SoundView科技集团的肖恩·米尔恩（SNDV）预计，销售额将持续增长，每年不低于15%，到2008年达到113亿美元，运营利润率将从今年的7%稳步上升到五年后的11.6%。这与微软的35.5%利润率相比并不算什么，但却是沃尔玛5.3%的两倍多。“你会看到这家公司在财务指标上与零售商有很大不同，”米尔恩说。“向其他卖家开放技术是让华尔街感兴趣的原因。”

不可能的梦想？

贝索斯的愿景并不容易实现。试图同时成为世界级零售商、领先的软件开发商和服务提供商让一些观察者觉得几乎是不可能的努力。甚至一些亚马逊的合作伙伴也报告了在商品销售和技术支持方面的不足。其他人则担心亚马逊在作为零售商和购物中心所有者之间的固有冲突。“他们承担了很多，”Forrester Research的分析师凯莉·A·约翰逊（FORR）说。“这就是他们最大的风险。”

亚马逊在其雄心壮志上并非孤军奋战。eBay公司（EBAY ）作为网络上最大的市场，正在建立自己的电子商务平台。它已经拥有数百万卖家，至少3700万活跃买家，以及超过200亿美元的总销售额——是亚马逊的四倍，并且由于eBay不处理商品，因此利润更高。越来越多的各类商家将这两家公司视为连接在线客户的关键渠道。而eBay并不是唯一的竞争者。搜索新兴公司谷歌（Google Inc.）和微软（Microsoft），各自都有自己的网络服务计划，也旨在成为连接购物者和商家的中心。

尽管如此，贝索斯对技术的投资迄今为止已经获得了回报。考虑一下在其备受批评的配送中心发生的事情，亚马逊花费了3亿美元来建设这些中心。早在2000年，这些中心的销售成本至少占到了15%，部分原因是挑选和包装书籍、玩具和CD播放器等不同商品的流程效率不高。当产品未能按时到达时，待处理订单的滑槽会被堵塞。频繁的错误需要昂贵的人工修复。软件也很原始：工人们必须使用复杂的Unix软件命令将数据输入系统。

现在，根据大多数人的说法，这些仓库的运作更像戴尔公司（DELL ）的按需生产工厂。通过菜单驱动的软件控制台，工人们可以预测瓶颈可能出现的位置，并调整人员以避免这些瓶颈。今年推出的另一个程序根据当前客户需求设定优先级，决定哪些产品应放在供应链的前端，从而进一步加快流动。

结果：亚马逊的配送中心能够处理四年前三倍的货量，运营成本相对于收入仅为一半，仅占销售额的7%。威尔克相信，进一步的软件改进可以每年提高生产力高达10%。麻省理工学院斯隆管理学院的管理科学与工程系统教授斯蒂芬·C·格雷夫斯表示：“没有非常非常好的软件，他们无法做到这一点。”亚马逊的另一个好处是：由于配送错误减少，自1999年以来，每个订单的客户服务联系减少了50%。

所有这些启动了一个良性循环，现在推动亚马逊朝着更稳定的利润前进。降低的成本使其能够在大多数超过25美元的订单上提供更多的产品折扣和免费送货。这些举措被认为为销售注入了活力——而且由于今年运营成本仅上涨了5%，这些好处直接落到了底线。

尽管如此，贝索斯并没有松懈。虽然亚马逊在技术上的支出明年可能会保持在约2.16亿美元的相对稳定水平，得益于技术价格的下降，首席技术官阿尔·维尔梅伦表示，他将在明年再招聘数百名软件工程师和计算机科学家，以满足贝索斯对技术的渴望。亚马逊董事汤姆·阿尔伯格表示：“杰夫是技术的一个非常重要的推动者。”

首先，贝索斯认为网站本身仍有很大的改进空间。为此，他去年聘请了美国企业界的首位首席算法官乌迪·曼伯。他的任务是开发更好的算法版本，这些复杂的数学公式使软件能够发挥其魔力。特别是，他正在为亚马逊最新的技术推动——搜索，创建改进的算法。10月23日，亚马逊推出了“书籍内部搜索”功能，允许访问者在120,000本书的3500万页中找到任何单词或短语，并让他们阅读围绕这些关键词的整页内容。在随后的一个星期里，这些书籍的平均销售增长比不在该数据库中的书籍高出九个百分点。

曼伯还有更大的计划。他现在负责亚马逊在硅谷的第一个前哨站，一个名为A9的子公司，负责开发尖端搜索技术。这不仅仅是对搜索现象谷歌的防御性反击，谷歌正在测试一个名为Froogle的购物搜索引擎。“我们需要帮助人们获取他们所需的一切，而不仅仅是一个网页，”曼伯说。无论他和他的团队想出什么——他现在保持沉默——都不会局限于Amazon.com。A9计划将其创建的搜索服务提供给其他电子商务网站。

像这样的技术，亚马逊正在超越自身网站，提供了最引人注目的新机会——和挑战。考虑一下亚马逊的Merchant.com业务，它接管了其他零售商的整个电子商务运营。从表面上看，这是一个成功。在玩具反斗城最近一个季度的业绩中，尽管结果惨淡，但唯一的亮点是Toyrus.com的销售额增长了15%，该网站由亚马逊运营。其他零售商似乎也很高兴。“亚马逊是互联网中最复杂的技术提供商和服务合作伙伴，”塔吉特副董事长杰拉尔德·L·斯托奇说。

但这个业务将增长多少是有争议的。作为零售商和购物中心运营商，亚马逊有着分裂的忠诚。“一些公司担心创造下一个沃尔玛，这将会在未来夺走他们的生意，”位于密歇根州安阿伯的电子商务顾问Fry Inc.的首席执行官戴夫·弗莱说，该公司已帮助多家零售商在亚马逊上销售。因此，许多人选择了竞争对手，如GSI Commerce Inc.（GSIC），该公司为51家零售商运营在线业务，从Linens ’n Things（LIN）到The Sports Authority（TSA）。Forrester的约翰逊说：“最终，亚马逊在其平台上销售自己的和其他零售商的产品将是最成功的。”

‘一个生态系统’

这就是为什么网络服务不受物流挑战或商业模式冲突的限制，可能提供亚马逊所有技术倡议中最广泛的潜力。小商家和独立程序员涌向亚马逊网络服务的潜力无处不在。“这就像一个生态系统，”贝索斯说。“人们正在做一些让我们感到惊讶的事情。”

像克利夫兰·威尔逊这样的人成为其中的一员，他是一位前技术招聘人员，2002年初开始在亚马逊上卖书。在今年之前，他甚至认为这不足以支付他在加利福尼亚州伯克利的房租。但他发现了一个名为ScoutPal的程序，它利用亚马逊网络服务，让书商可以在笔记本电脑或无线网络设备上输入或扫描书籍的ISBN号码，并立即查看在亚马逊上的售价。因此，当他访问二手商店和车库销售时，他可以购买那些他知道会有利可图的书籍。例如，他以8美元的价格购买了自杀与自杀未遂：方法与后果，并以275美元的价格出售。今年他的销售额达到10万美元，他预计明年将达到25万美元，因为他将买卖书籍所需的时间缩短了三分之二。“没有亚马逊网络服务，我就不会从事这个行业，”他说。

这还不是全部。现在，他正在创办一家公司，利用亚马逊网络服务开发自己的软件，帮助其他卖家改善他们的业务。虽然还为时尚早，但亚马逊可能已经抓住了科技界最诱人的动态之一——一个自我强化的支持者社区。事实上，它似乎正在利用开源运动的“病毒”特性，这使得Linux成为与Windows竞争的候选者。Gartner Inc.的分析师惠特·安德鲁斯说：“这创造了一个庞大的社区，大家都对让亚马逊成功感兴趣。”

甚至是微软。在Office 2003中，人们可以点击任何文档中的一个单词或名字，然后被迅速带到Amazon.com，以便购买相关的书籍或其他产品。微软Office产品管理组的主任Gytis Barzdukas说：“这使得亚马逊能够向全新的客户群体进行营销，并成为人们工作流程的一部分。”

亚马逊，下一家微软？没那么快。尽管前景光明，建立一个广泛的平台在科技行业中几乎是最难实现的目标——几乎每一个与微软竞争的公司都可以证明这一点。而且与大多数科技公司不同，亚马逊还必须应对的不仅仅是比特和字节，还有仓库的砖瓦和网络购物者的善变。但至少目前，亚马逊对尖端技术的追求给了它时间去弄清楚接下来该做什么。

由罗伯特·D·霍夫在西雅图撰写