理查德·布兰森：赢得维珍领土 - 彭博社

如果有人能让预付费手机计划看起来很酷，那就是理查德·布兰森。作为他对无线业务最快增长领域的攻击，维珍集团有限公司的大胆首席执行官正在采用他在音乐、航空旅行和度假胜地所使用的同样的全方位销售策略。他针对年轻手机用户，提供如来自MTV网络的音乐新闻或以2.95美元的价格获得威廉·夏特纳的语音问候等功能。担心你的约会不会成功？维珍提供了一个“救援铃声”的选择——一个“紧急”电话，你可以安排接听，以便你有理由逃跑。

布兰森本人在一年半前几乎赤裸地出现在纽约时代广场，启动与Sprint PCS集团的50-50合资手机项目（PCS）。自那时以来，维珍移动美国有限责任公司已经积累了超过100万用户。快速的开局表明，维珍独特的生活方式宣传与许多年轻消费者产生了共鸣。作为新来的竞争者，维珍远不是最大的参与者。AT&T无线和Cingular各占17至23岁客户市场的五分之一，而维珍的市场份额为5%，咨询公司Adventis估计。但维珍是第一个明确针对这一群体的品牌。而且未来应该有很多增长，因为美国年轻人在手机使用方面落后于世界许多地方——根据研究公司Mintel国际集团的数据，在美国，只有47%的12至24岁消费者拥有手机，而在许多欧洲和亚洲国家，这一比例超过80%。“他们证明了一个观点：可以以新品牌进入市场，”雅恩基集团的高级分析师亚当·盖伊说。

为了吸引那些年轻的用户，维珍正在利用他们对复杂计划和隐藏费用的警惕。它提供最简单的预付费套餐——每天前10分钟每分钟25美分，之后每分钟10美分——没有合同，也没有小字，口号是“无计划生活”。在一个在深夜网络电视和喜剧中心等有线频道播放的维珍广告中，一名年轻男子——除了一个包装好的维珍手机外一丝不挂——热情地宣称：“你真的解放了我，艾伦，在我的身体、思想和灵魂上，我想为你做点什么。我想把这个维珍手机送给你。”维珍移动美国的首席营销官霍华德·汉德勒表示，这个想法是让用户感到他们是同龄人社区的一部分。“我们必须让他们保持参与和快乐，让他们感觉自己生活在那条天鹅绒绳索内，”他说。

维珍移动美国对其数据保持谨慎，但扬基集团的盖伊认为它从每个用户那里获得了可观的每月40美元，并且保持了客户获取成本的低廉。维珍移动获得了来自布兰森的1.6亿美元资金，表示现在已经自给自足，并预计在2004年初实现盈利。直到最近，维珍只需应对来自AT&T无线（AWE ）和T-Mobile（DT ）等一线运营商的零星竞争。但这一情况正在改变。Nextel Communications Inc.在与滑板和冲浪活动的合作中吸引了25万用户，正在推出一个年轻品牌Boost Mobile。零售商百思买（BBY ）的无线业务团队负责人汤姆·赫伯特表示，“Boost已经进入了一个几乎没有选择的未开发市场。”

当然，没有什么可以阻止其他运营商推出自己的全面青少年品牌。由于维珍的早期成功，据说有几家公司正在听取来自品牌巨头如华特迪士尼（DIS ）和耐克（TWX ）的提案。这些公司的预算要大得多，可以将无线服务作为亏损领导者来推销其他产品。这将削弱预付费定价的基础。仅仅因为维珍开辟了一个新细分市场，并不意味着它会长时间独占。

由Gerry Khermouch在纽约撰写，Catherine Yang在华盛顿协助