粗暴服务的诅咒 - 彭博社

作者：阿梅伊·斯通

十二月传统上是全年中一个提供良好服务对购物者来说并不那么重要的月份。如果人们终于找到了给亲人的完美礼物，他们不会介意排队等待购买，巴纳德零售咨询集团的总裁库尔特·巴纳德这样解释。

他们真的会吗？由于多种当前趋势——例如消费者对在线购物的日益适应、礼品卡（本质上是塑料礼品券）的新接受度，以及商店中商品的过剩——购物者愿意忍受长时间的等待和粗暴的对待可能在今年有所减少。这为假日零售销售为何看起来不那么突出提供了另一个解释（加上东北部早期的暴风雪和当前提高的恐怖主义警报）。

零售商似乎打赌他们可以保持与去年相似的员工水平，尽管美国经济正在快速增长，假日购物季的早期预测也更为强劲。人力资源公司Adecco东北部的高级副总裁洛里·霍克表示，零售商的招聘与去年持平，除了某些手机商店略有上升，因为新的号码可携带规则预计会引发需求。

意外的洪水。

塔布曼中心（TCO）的发言人凯伦·麦克唐纳表示，作为一家在13个州拥有31个购物中心的房地产投资信托，11月份的商店报告的季节性招聘略低于往年。

顾客服务的水平因商店而异（大多数连锁店让各个商店经理自行决定），但现在由于恐慌的购物者涌入商场，顾客可能无法获得他们购买购物清单上剩余商品所需的帮助。“一些零售商可能没有预料到销售在季节初会如此强劲，现在也没有做好应有的准备，”来自芝加哥零售监测公司ShopperTrak的发言人杰森·米尔奇说。

当然，问题在于顾客在假期前的最后购物日再次大量涌入。麦克唐纳报告称，在圣诞节前的最后一个周末，许多商场停车场已满员。

“负面印象。”

不过，分析师表示，销售的激增不足以弥补本月早些时候的疲软。顾客服务不佳可能是部分原因：“你在店内帮助购物者的人越多，就能将更多的购物者转化为买家，”来自纽约零售咨询公司Envirosell的研究主任安·玛丽·卢斯罗说。

尽管商店现在可以迅速增加员工，但他们没有时间进行培训。“当你雇佣那些只是来收银而无法回答顾客问题的人时，这会留下负面印象，”卢斯罗说。

与此同时，随着公众对在线购物的接受度提高，许多购物者正在将网络作为对抗结账排队的替代方案。ShopperTrak报告称，截至12月13日的一周零售销售仅比去年同期增长了3.9%。相比之下，comScore Media Metrix报告称，同一周的在线销售比去年增长了近30%。

塑料选择。

在拥挤的商店挑选礼物的另一个越来越可接受的替代方案是购买礼品卡。零售信用咨询公司Bernard Sands的首席经济学家理查德·哈斯廷斯表示，这些礼品券替代品的日益普及，只有在兑换时才算作销售，正在侵蚀报告的零售销售。麦克唐纳表示，陶布曼的卡片销售比去年增长了30%。

他们的受欢迎程度“说明了今天美国生活的过度忙碌的性质，”哈斯廷斯说。他认为，美国人工作时间更长，至少在低收入人群中，能够用于购买礼物的可支配收入更少，对糟糕服务的容忍度也降低。

他还提到其他文化和人口趋势，使得快速结账和更好的服务对零售商变得更加重要。人口正在老龄化，可能在购物上投入的精力更少。此外，购物者越来越对圣诞节的热闹感到麻木，可能需要一个热情的销售人员来推动他们进行购买。

隐藏的原因？

“假日季节不再像以前那样充满活力或闪闪发光，”哈斯廷斯说。“部分原因是商店在九月份就开始推出圣诞商品，稀释了假日季节的效果。商店之间还有大量冗余商品，这往往会对顾客产生麻木的效果。”

所有这些趋势可能解释了假日消费未能如预期强劲的一个鲜为人知的原因，即使大多数责任归咎于天气和恐怖警报的提升。

巴纳德认为，增加员工数量不会对今年的销售改善产生“任何”影响。没有办法确定。但那些考虑明年假日季节的零售商可能会思考，拥有更多熟练的销售助理是否能让顾客在这个十二月更加慷慨地掏出钱包。

斯通是《商业周刊在线》的高级撰稿人，作为街头智慧专栏作家报道市场，并在她的共同基金专家专栏中报道共同基金