大多数广告不如游戏好 - 彭博社

足球比赛没有比超级碗 XXXVIII 的来回对抗战更精彩的了。新英格兰爱国者队在踢球手亚当·维纳蒂里（Adam Vinatieri）的神圣脚下赢得了三年内的第二个冠军，他在比赛结束前四秒的任意球让爱国者队以 32-29 战胜了卡罗来纳黑豹队。可惜的是，麦迪逊大道的广告未能达到预期，商业周刊在线的顶级商学院营销专家小组对传统超级碗的广告表演给予了一致的冷淡评价（有关非专家视角的总结，请参见“啤酒、背毛和勃起烦恼”）。

正如他们在去年的赛后总结中提到的，我们来自全国顶尖商学院的专家们再次看到了熟悉的广告和熟悉的广告商。老牌品牌百事可乐（PEP）和百威啤酒（BUD）在今年的超级碗直播中（在 CBS（VIA）上）频频出现，带来了可预测的幽默和不敬的内容，这可能会进一步赢得这些饮料和啤酒制造商在其既有客户中的好感。

但我们的专家小组注意到，初创企业和科技公司的广告稀缺——这些参与者通常会通过突破性的高概念广告激发广告创新。迈阿密俄亥俄大学的市场营销教授迈克尔·麦卡锡（Michael McCarthy）表示，平均每个广告的费用为 230 万美元，“现在公司很难为 [这个成本] 找到合理的理由。",“他们不会对此掉以轻心。”

没有人能够达到苹果（AAPL）的标志性“1984”杰作的水平，但我们的评审团发现了明显的赢家和输家。他们的看法如下：

最佳广告

IBM/Linux。

对于IBM（IBM）的Linux广告， featuring前重量级拳击冠军穆罕默德·阿里，喝彩声不断。专家们认为，标志性的阿里是传达Linux“改变现状”信息的完美人选。“这正是阿里在他那个时代所做的，而这正是他们试图通过Linux所做的，”南方卫理公会大学考克斯商学院的市场营销教授丹·霍华德说。

广告的简洁制作也给人留下了良好的印象。“将他与那个年轻的、满脸雀斑的孩子对比是令人难忘的，”哥伦比亚大学商学院的市场营销教授米歇尔·格林瓦尔德说。

最差广告

H&R Block。

可怜的威利·尼尔森在与乡村歌手托比·基思的赛前鞠躬中获得了休斯顿观众的热烈欢迎，但税务准备公司的威利·尼尔森玩偶让我们的市场营销专家们摇头不已。“我没有理解H&R Block的信息，”达特茅斯大学塔克商学院的市场营销教授凯文·凯勒说。“我被玩偶的噱头分散了注意力。”

即使是那些理解广告意图讽刺——尼尔森过去的税务问题——的人也觉得联系牵强。然而，格林瓦尔德却提出了不同的看法。“它展示了公司具有幽默感，并间接传达了它对可扣除费用的了解，”她说。

底特律的精英

雪佛兰。

汽车制造商在超级碗期间展示了鲜明的对比。 本田（HMC）播放了其Pilot SUV广告活动的重播，广告中有一个被狼抚养大的男人（“我讨厌那个广告，”凯勒感叹道）。 凯迪拉克（GM）展示了其持续进行的、由Led Zeppelin支持的广告，以吸引年轻、时尚的驾驶者。

雪佛兰获得了最多的赞誉，其小型运动型Aveo和可转换的SSR皮卡的新广告赢得了好评。 Aveo广告描绘了一群瘦高的篮球运动员爬进一辆Aveo，发现自己被宽敞的内部空间所震撼。 格林瓦尔德说：“雪佛兰的广告很好地展示了这款车的关键优势：一款小巧、实惠的汽车，内部空间比你想象的要大。”

我们的专家认为，巧妙的SSR广告展示了嘴里含着肥皂的孩子们，给人一种恰到好处的不同感觉（孩子们在看到这款炙手可热的新硬顶可转换车时，发出了一声喘不过气来的单词咒骂，最后得到了清洗舌头的待遇）。 “雪佛兰可能会从这些广告中受益，因为它们展示了他们不仅推出新车型，还推出不同概念来振兴他们的汽车系列，”杜克大学富卡商学院的教授朱莉·埃德尔·布里顿说。

最具颠覆性的十亿美元公司（并列）

苹果和百事可乐。

向我们小组的这两位精明的营销人员致敬，他们为百事-苹果音乐推广的引入带来了话题。 该广告巧妙地调侃了录音行业对非法音乐下载的激进诉讼——几天前刚刚宣布了另一轮诉讼。 “这个结合非常棒，假设30岁以下的人在观看，”西北大学凯洛格商学院的教授克里斯蒂·诺德希尔姆说。

“这是一个很好的主意，可以生成iTunes的试用和Pepsi的销售，”麦卡锡说。“提供1亿个免费的iTunes，Pepsi的广告应该会对销售产生积极和直接的影响，”格林瓦尔德同意道。最具冒犯性

百威。

一则百威轻啤的广告中，喜剧演员塞德里克·娱乐者在进行比基尼脱毛。另一则则展示了一匹放屁的雪橇马点燃了一个男人不幸约会对象面前的蜡烛。还有一则展示了一名足球裁判在场边被教练训斥。他之所以能忍受，是因为他的妻子在家里也这样对待他。

难道有人怀疑百威的广告会明显冒犯吗？这是一件坏事吗？不，不（这取决于问谁）。大多数市场营销教授认为百威在迎合其基础——男性足球迷方面做得很好。“百威继续利用其在超级碗上的丰富经验，当然还有在足球比赛中广告啤酒的纯逻辑，”诺德希尔姆说。“这些家伙只需产生顶尖的意识，他们知道怎么做到这一点。”

然而，探索品味边界的风险在于，至少一些广告必然会冒犯部分观众。南方卫理公会大学的霍华德对裁判广告感到好笑，但对放屁的马则不然。“这与那个品牌的关联真的很恶心，”霍华德说，称其为当晚最糟糕的广告。“这特别粗俗，”富夸的埃德尔·布里顿同意道。

马蹄铁与手榴弹奖

美国在线。

为了帮助减少用户流失，AOL（TWX）推出了一系列新广告， featuring Discovery Channel 的 美国摩托车 节目的明星。我们的评审团一致认为，这些广告有效地传达了 AOL 服务的速度提升。“现在他们只需要兑现他们相当激进的承诺，即提供令人眼花缭乱的快速互联网接入，”Nordhielm 说。

但霍华德质疑摩托车团队的蓝领吸引力是否是 AOL 所需要的。“这似乎是针对较低收入群体的细分。”几个人注意到这些广告的真人秀感觉。“它有那种粗糙的，自助式的感觉，”凯勒说。“但有些创意比实际的制作价值要好。”而迈阿密-俄亥俄州的麦卡锡则想知道是否很多人会认出 美国摩托车 的主持人——那些不认识的人可能会感到困惑。

哭我一河奖

AOL/NFL。

除了摩托车广告，AOL 还赞助了中场秀。长期以来，这里是大学乐队和积极信息的聚集地，今年的版本包括艺术家 P. Diddy、Nelly 和 Kid Rock。头牌表演者珍妮特·杰克逊与流行偶像贾斯汀·汀布莱克的火辣二重唱对于超级碗中场秀来说相当大胆。而这还在杰克逊的乳房暴露之前。NFL、CBS 和制作中场秀的 MTV 都否认了这一噱头。“对于 NFL 来说，这真是相当大胆的内容，”凯勒说。这与“与人民同在”相去甚远。

最大赢家（并列）

百事可乐和NFL。

这家饮料制造商度过了一个美好的夜晚。它有效的苹果合作、一个聪明的广告，主演的是带着假身份证的熊，以及一个有趣的Frito Lay广告，其中一个老男人字面上试图跨过他的妻子去抓一袋薯片，克服了乏味且不吸引人的Sierra Mist广告。“百事可乐的‘这是可乐’活动在执行和战略上都非常正确，且不仅仅是对可口可乐的警告，”Nordhielm说。

NFL专员保罗·塔吉布（Paul Tagliabue）度过了一个伟大的夜晚——比赛本身实际上成为了焦点。在一个平淡无奇的第一季度之后，比赛迅速发展成了一场精彩的紧张对决，新英格兰的明星四分卫汤姆·布雷迪（Tom Brady）和黑豹队的杰克·德洛姆（Jake Delhomme）向数百万观众介绍了自己。联盟甚至还通过一个可爱的内部广告为其新的NFL网络赢得了观众。达拉斯牛仔队老板杰瑞·琼斯（Jerry Jones）和教练比尔·帕尔塞尔斯（Bill Parcells），以及包括沃伦·萨普（Warren Sapp）、托里·霍尔特（Torry Holt）、普里斯特·霍尔姆斯（Priest Holmes）和扎克·托马斯（Zach Thomas）在内的一群NFL明星齐声演唱明天，已经为明年的足球迷们做好了准备。

再来一个竞争激烈的NFL赛季和像这样的激动人心的超级碗，足球迷们将会忍不住唱歌——无论他们是否记得任何大赛的广告。

作者 布赖恩·辛多 在纽约