麦迪逊大道能制作防电击广告吗？ - 彭博社

安德烈·法里斯曾是网络高管最喜欢的观众。34岁的旧金山房地产经纪人年轻、单身，拥有可支配的收入，是电视广告商渴望的高端大客户。但自从去年他从卫星运营商DirecTV订购了数字视频录制机后，法里斯大多在跳过麦迪逊大道的诱惑。法里斯说：“广告让我感到烦躁。”

强大的威胁。 随着像法里斯这样的数百万观众准备注册DVR服务，网络高管们如今有很多担忧。随着年轻观众逐渐转向玩视频游戏和观看DVD，他们已经在忙于应对一个潜在的更强大威胁：在接下来的几年里，DVR将进入主流，因为有线和卫星运营商开始以巨大的折扣提供它们。

因此，根据科技咨询公司扬基集团的数据显示，沙发土豆面前的DVR数量到2004年底可能几乎翻倍，达到580万台。到2007年，这一数字可能跃升至2470万台——即每五个电视家庭中就有一个。到那时，SG Cowen证券公司的分析师詹姆斯·马什预计，电视用户将跳过超过60%的广告，忽视估计价值66亿美元的广告。“DVR有潜力彻底改变整个网络商业模式，”媒体顾问布莱尔·韦斯特莱克说，他曾是环球电视的主席。

网络高管们当然以前听过这样的末日预测。然而，这次威胁是真实的：DVR使得录制节目和跳过广告变得轻而易举。而且设备便宜且易于获取。已经，卫星运营商EchoStar Communications Corp.（DISH）向同意每月支付4.98美元DVR服务费的新用户免费提供DVR。而鲁珀特·默多克渴望每年从有线电视中吸引多达100万用户，他表示他新收购的DirecTV可能会与EchoStar的报价相匹配。

这些举措使得有线电视开始反击：在12月3日，巨头康卡斯特公司（CMCSK）表示到2004年底将开始向其2100万客户提供DVR。而时代华纳有线电视公司正在其31个市场中的30个推出DVR服务，包括纽约和洛杉矶。

观众流失。 广播公司和广告代理商将如何反击？目前尚未出现明确的策略。许多顶级网络高管坚持认为， массов市场DVR的到来并不构成直接问题。拥有近500亿美元广告市场的电视高管们几乎没有在Gucci鞋子里感到不安（GUC）。“担心这件事并没有占用我太多的时间，”NBC娱乐（GE）总裁杰弗里·A·扎克说。“我知道它来了——而且这将很重要——但它不会在这个秋天到来。”

也许不会。但是网络高管们确实面临DVR用户快速跳过宣传片的问题，这些宣传片提醒观众他们的新节目，这可能进一步加速观众流失。为了反击，许多网络通过在屏幕底部滚动即将播出的节目的名称和时间来宣传他们的节目。NBC作为DVR先锋TiVo Inc.（TIVO）的6%股东，进一步采取了措施：在最近的1月26日金球奖颁奖典礼的宣传中，它给TiVo用户提供了点击“点赞”图标的选项，让他们可以在节目播出时设置机器录制该节目。

更重要的是，随着DVR的使用普及，电视高管可能会面临来自广告商的激烈反抗。这样的动静已经开始出现。可口可乐公司（KO）总裁史蒂文·J·海耶尔去年警告说，未来“将远离广播电视作为主要媒介”。该公司每年在电视广告上的支出超过3亿美元，正逐渐远离30秒的广告，更多资金流向DVD和视频游戏中的广告植入。

**大量数据。**尽管如此，广播公司仍然有很多其他机会来获取广告收入。例如，可口可乐估计花费2000万美元在福克斯超受欢迎的美国偶像电视节目中将印有其标志的杯子放在评委手中。可口可乐并不是唯一的：产品植入在电视界其他地方也在蓬勃发展，产品植入公司Norm Marshall & Assoc.的总裁德弗里·霍尔姆斯表示。她的公司为其60个客户的电视植入数量已经增加了三倍，包括在有线频道Bravo的直男的异类眼中放置一辆通用汽车公司（GM）的卡车，以及在NBC的白宫风云中放置今日美国。

此外，DVR的到来也并非对电视和广告高管的坏消息。广告跳过可能最终迫使麦迪逊大道更加富有创意，提高他们的电视广告质量。为了吸引观众的注意，他们必须制作出像去年超级碗比赛中90秒的布兰妮·斯皮尔斯广告那样的必看广告，广告公司BBDO北美的首席创意官泰德·桑说。

更重要的是，这些设备可以收集大量的人口统计数据，网络和机构可以利用这些数据来精准定位或“传达”广告给目标受众。可口可乐的营销人员在十月份开始为TiVo的展示服务播放每月25分钟的音乐节目，这是一种菜单式页面，允许观众录制由可口可乐赞助的30分钟音乐节目以便稍后观看。而且，利用TiVo的人口统计信息，广告购买公司Starcom Worldwide计划为TiVo观众观看最多的节目制作定制广告。去年，它在MTV和VH-1节目中插播了以歌手谢丽尔·克劳为主角的百思买（BBY）广告。DVR观众可以停止广告，观看由百思买赞助的克劳的更长表演。

随着DVR革命的兴起，这正是观众可能会看到的节目与赞助之间界限模糊的情况。但如果电视网络和广告机构不小心，这也可能是观众越来越快进的节目类型。

作者：罗纳德·格罗弗（在洛杉矶），汤姆·洛瑞和杰瑞·凯尔穆赫（在纽约），克里夫·爱德华兹（在加利福尼亚州圣马特奥），迪恩·福斯特（在亚特兰大）