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在1月6日，旧金山的莫斯科尼会议中心充满了摇滚音乐会的能量。人群中夹杂着嘻哈青少年、数字达人和年迈的嬉皮士，涌入现场聆听苹果公司（AAPL）首席执行官史蒂夫·乔布斯的年度Mac状态报告。

活动的每一个细节都印上了乔布斯的痕迹——甚至包括充满空气的音乐。今年，音乐是国王本人，埃尔维斯·普雷斯利。随后，乔布斯播放了苹果著名的“1984”广告，这则广告在那年的超级碗星期天播出过——此后再未播出。只有这个版本经过数字增强。广告中的投掷铁饼的女主角闯入了一个奥威尔式的自动人会议，并像以前一样将大哥砸得粉碎。但这次，她的臀部上挂着一个新的配件：苹果热销的iPod数字音乐播放器。“这是原版Mac的20周年，我们要好好庆祝一下，”乔布斯在欢呼声平息后说道。

信息很明确：正如Mac彻底改变了计算机行业，苹果再次致力于改变世界。这一次，是音乐的世界。它那小巧的iPod，可以存储10,000首歌曲，设备比一副扑克牌还小，是自索尼公司（SNE）在1979年推出Walkman以来，人们听音乐方式的最 radical 变化。还有苹果的在线音乐商店iTunes。它的建立是在乔布斯成功说服所有主要唱片公司将他们的音乐合法地提供在一个网站上之后。自四月底以来，苹果的商店已下载了3000万首歌曲，这一趋势可能有一天会导致光盘的终结。“[乔布斯]是真正的远见者，能够改变行业的人，”环球音乐集团（V）的子公司Interscope Geffen A&M Records的主席吉米·艾欧文说。

这是多个行业。在加利福尼亚州的埃默里维尔，距离苹果公司位于库比蒂诺的总部50英里，乔布斯的另一家公司，皮克斯动画工作室（PIXR），正在颠覆电影行业。该公司的最新影片，海底总动员，是2003年票房最高的电影，并超过了华特迪士尼公司（DIS）的 狮子王，成为有史以来票房最高的动画电影。这使得皮克斯在五次尝试中取得了前所未有的五部大片。（还记得 玩具总动员 和 怪兽电力公司吗？）这也给乔布斯在与陷入困境的魔法王国老板迈克尔·D·艾斯纳重新谈判皮克斯合同时带来了巨大的杠杆。过去九个月，乔布斯一直在向迪士尼施压，要求从其电影中获得更大的利润分成——也许还有更多。随着艾斯纳处于压力之下，乔布斯很可能会得到他想要的很多东西。

加起来，这可能只是全新史蒂夫秀的开始。多年来，乔布斯对产品开发的完美主义方法仅被Mac用户所体验。但现在，娱乐、计算和通信领域正在经历巨大的变化，为他提供了更广阔的舞台。内容——电影制片厂、唱片公司和出版商的神奇生命线——正被转化为数字形式。与此同时，互联网和无线网络正在发展，以几乎在任何地方以从未有过的速度传递这些数据。再加上不断变得更小、更强大的磁盘驱动器、半导体和高分辨率显示器，技术正在将娱乐从其过去中解放出来。我们观看电影、查看照片、听音乐，甚至阅读书籍的方式在未来十年内承诺将发生深刻变化。

没有人比乔布斯更有机会从这个混乱中创造秩序——然后从中获利。他连接着市场：他参与了计算机、音乐和电影的世界，以观察它们是如何发展的。他在消费者中有着良好的记录：他的成功作品包括原版Mac、五彩缤纷的iMac和iPod。他拥有这些要素：苹果不仅在PC行业拥有独特的软件和硬件技能组合，还拥有强大的产品设计和世界上最知名的品牌之一。而且他口才出众：当唱片公司因Napster引发的恐慌而固执己见时，是乔布斯说服所有主要唱片公司将他们的音乐放在iTunes上。“史蒂夫是那个在正确时刻以正确风格出现的合适人选，”管理顾问Geoffrey A. Moore说，他是Chasm Group LLC的总裁，也是技术营销教材《跨越鸿沟》的作者。

如果他不搞砸的话。乔布斯有时会如此迷恋自己的愿景——并且如此固执地追求它——以至于这让他在某些时候失去了理智。在2000年，刚刚从引领潮流的iMac成功中走出来，他亲自下令生产一款闪亮的立方体Mac，部分原因是其无风扇设计消除了恼人的嗡嗡声，价格高得离谱。结果，顾客并不愿意为无噪音的外观买单，这款产品在几个月内就被撤下市场。这种失误在未来的竞争中可能会让他付出沉重的代价。

零售回报

虽然消费电子巨头同时开发大量产品并经历一些失败，乔布斯的亲力亲为意味着苹果一次只能专注于一两个全新的项目。“苹果的问题在于，它在消费电子的标准下只是一个小插曲，”顾问Paul Saffo说，他是未来研究所的研究主任。“它太大了，无法走Bang & Olufsen的路线，但在索尼或三星面前，它只是一个小插曲。这是一个非常尴尬的境地。”

苹果相较于竞争对手的一个优势是其零售店，这些店为顾客提供了与公司新产品的亲身体验。在2001年，当整个PC行业都在努力提升在线销售以降低成本时，乔布斯却走上了相反的道路。他开始在高租金地点如芝加哥的壮丽大道和东京的银座地区开设豪华的零售店，现在数量已达74家。产品展示在整洁的枫木桌上，顾客可以舒适地尝试一些他们在电脑上可能从未做过的事情，比如制作家庭电影。精通Mac的销售人员在“天才吧”等待回答问题，但不会过于打扰。该店在2003年第三季度开始盈利，还提供数百个关于电影制作、平面设计等课程。“我喜欢这家店，”26岁的纪录片制作人塔尼卡·古德在最近的一个一月下午访问纽约的苏荷时说道。

未来几年，顾客在这些商店会发现什么新产品呢？短期内，一款用于查看数字照片的iPod只需要一个彩色屏幕。然后，凭借其设计能力，苹果可以为客厅创造一个紧凑的娱乐中心。这可以消除通常的DVD播放器、立体声、音乐CD和遥控器的杂乱，并且加载苹果成功的iLife软件套件，这个中心可以用于管理数字照片或观看家庭电影。音乐家甚至可以使用它，加载苹果的新GarageBand音乐软件，在弹奏家庭钢琴的同时创建一个伴奏乐队。这样的设备可能会吸引那些在数字环境中成长的年轻人——与技术互动而不仅仅是观看。乔布斯对这些机会不予置评，只是警告创造人们真正想要使用的产品的难度。“我不是说我们不会做这些事情。我只是说它们比看起来要复杂得多。”

虚构的钥匙

这也适用于观看电影。如果乔布斯和他的电影伙伴有一天采用在线电影发行，很容易想象一个类似iTunes的商店来下载它们。当被问及这样的谈判是否在进行时，他微笑着在嘴前转动一把虚构的钥匙。不过，他并不否认苹果有许多路径可以探索。“世界上没有哪家公司能像我们一样将复杂技术变得简单，”他说。“这就是苹果的主要技能，而这种技能从未如此有价值。”

所有这些可能导致乔布斯从根本上重新思考苹果。多年来，他的增长计划是每年获得一个百分点的PC市场份额。现在，iPod显示出可能有更好的方法：从那些忠实的Mac粉丝那里获取利润，并开辟新市场以吸引新客户。“如果我们的[PC]市场份额增长，我们会感到兴奋，”乔布斯说。但凭借iPod，“我们终于可以在没有5%市场份额上限的情况下竞争，看看发生了什么：我们正在获胜。”美林证券（MER）估计，该公司的收入将在2004财年增长23%，达到76亿美元，净收入将翻倍，达到1.85亿美元。预计这一收入增长的一半将来自音乐，因为iPod的销售几乎增长三倍，达到9.31亿美元，而iTunes的销售则激增十倍，达到2.2亿美元。“他们今天的定位比很长一段时间以来都要好，”美林分析师史蒂文·米伦诺维奇说。“尽管其业绩起伏不定，我们相信苹果能够保持在创新的前沿。”

尽管如此，一群竞争者仍将试图挤过苹果。索尼虽然最近挣扎，但预计今年的收入将达到660亿美元，仍然远超苹果。韩国的三星电子公司在手机到高清电视等各个领域迅速崛起，表示今年在资本投资上的支出将超过苹果的收入。即使是以消费者智慧不著称的网络巨头思科系统公司（CSCO），也已进入市场，推出了用于在家中传输视频和音乐的复杂无线产品。这些巨头对乔布斯和苹果不屑一顾。“他们只是一个单一的把戏，”索尼电子公司总裁小宫山秀树（Hideki “Dick” Komiyama）说。

许多人认为乔布斯甚至无法保持他在音乐领域的领先地位。怀疑者指出，他面临的是在个人电脑领域击败苹果的同一批公司，以及包括沃尔玛（WMT）和维珍娱乐集团在内的一大批新进入者。微软公司（MSFT）为超过60款数字音乐播放器提供软件，而戴尔（DELL）、三星等公司则在制造硬件。“不需要天才就能看出接下来会发生什么：消费者的价格降低，苹果的市场份额降低，”Roxio Inc.（ROXI）的首席执行官克里斯·戈罗格（Chris Gorog）说，该公司在Napster品牌下运营着一个竞争音乐服务。“史蒂夫·乔布斯又回到了Mac的模式。”

这是一项严重的风险。大约20年前，苹果在个人电脑领域领先，然后因为过于控制其产品而失去了领先地位。当其他个人电脑制造商使用微软软件并仅制造硬件时，苹果选择自己制作Macintosh操作系统——并拒绝将软件授权给可能帮助其在统一阵线中保持市场份额的克隆者。被迫维持高价格以支付其营销和研发费用，苹果最终进入了一个微小的利基市场。

这一次，乔布斯改变了他的策略——但只是部分改变。他让iPod和iTunes能够与Windows PC兼容，并与惠普公司（HPQ）达成协议，允许其以HP品牌转售这款音乐播放器。不过，他仍然继续在其音乐产品中使用专有软件，以保护苹果免受直接竞争。这意味着iPod无法与除iTunes以外的任何下载网站兼容，而iTunes也无法与除iPod以外的任何音乐播放器兼容。“苹果的世界是一个美好的世界，但它是一个封闭的世界。选择是重要的，”微软Windows数字媒体部门总经理戴夫·费斯特（Dave Fester）说。竞争对手便携式播放器制造商Rio Audio的总裁杰夫·哈斯廷斯（Jeff Hastings）则更加批评：“归根结底，这关乎你的自尊心有多大。如果你相信你会拥有这个类别，你可以尝试拥有完整的解决方案。”

有人认为乔布斯应该授权iPod内部的软件或其设计，以便它可以成为音乐播放器的微软，但这可能行不通。鲜为人知的真相是，苹果并不拥有iPod内部的很多技术。例如，一家名为PortalPlayer Inc.的小公司制造了关键芯片和一些基础软件。苹果进行了大量创新，包括工业设计、轮盘界面和与iTunes的同步。但单独授权这些贡献将会很困难，而且它们可能不会获得很高的版权费。

乔布斯坚持认为苹果最好将其技术保留给自己。“我们可以发明一个完整的解决方案并为其负责，”他说。“当这些其他便携式音乐播放器开始泄漏音乐[以便可以自由分享给他人]时，将会非常有趣。音乐公司会感到不满并指责微软，而微软会指责硬件公司。苹果可以对整个解决方案负责。”

因此，苹果面临的挑战归结为创新和设计。它能否制造出比竞争对手的产品更好的产品，从而收取溢价并保持市场份额领先？乔布斯似乎有能力做到这一点。尽管竞争激烈，市场研究公司IDC表示，苹果在便携式音乐播放器市场的份额去年从24%上升到25%。苹果的iPod mini是一款249美元的播放器，于1月6日推出，是其当前热门产品的低价版本。与惠普的合作则表明苹果在争夺音乐市场控制权方面采取了更积极的策略。虽然苹果在未来几年可能会失去一些市场份额，但它应该仍然是市场领导者。“iPod即将成为一个动词，就像TiVo（TIVO），”市场研究公司GartnerG2的迈克·麦奎尔说。“要取代它真的很难。”

苹果在音乐行业的成功始于一个失误。在90年代末，当学生们开始刻录他们最喜欢的歌曲时，Mac并没有配备CD刻录机。意识到这个错误，乔布斯命令苹果的开发者创建iTunes程序，以帮助客户管理他们日益增长的PC音乐收藏。这导致了iPod的概念。如果人们要在他们的PC上保留大部分音乐，他们就需要一个便携设备来随身携带。这样的设备已经存在，但大多数只能容纳几十首歌曲。

将各个部分整合在一起

这时，苹果的创造性基因发挥了作用。苹果在市场上寻找必要的组件，发现PortalPlayer拥有可以作为设备核心的技术。它还了解到东芝公司（TOSBF）正在制造一个可以容纳数千首歌曲的1.8英寸小型硬盘驱动器。其他制造商因高价格而退缩，但苹果没有。相反，它迅速与这些驱动器达成独家协议，使自己在高容量音乐播放器市场上领先竞争对手18个月。与此同时，苹果的工程师投入时间设计用户界面、优雅的外观，并使其能够简单地与Mac的歌曲库同步。

当它在2001年10月揭幕时，iPod引起了褒贬不一的评价。价格高达399美元，批评者开玩笑说该产品的名称代表“傻瓜为我们的设备定价”。但iPod迅速销售一空。强劲的销售推动乔布斯做出了一个艰难的决定。在与Windows PC斗争多年后，他决定苹果应该让iPod与敌方机器兼容。这一决定得到了回报。2002年中期，兼容Windows的iPod上市后，销售激增。

那时，乔布斯下定决心解决一个更大的问题：说服主要音乐公司将他们的音乐提供合法下载。多年来，唱片公司更关注于打击像Napster这样的免费网站上的歌曲交换，而不是建立合法的下载业务。但乔布斯认为，如果有简单、实惠的方式，80%的消费者会愿意为音乐下载付费。到2002年中期，苹果正在推进一个原型来实现这一目标。

一个关键会议发生在秋季，当时华纳音乐集团（TWX）主席罗杰·艾姆斯前往库比蒂诺，想让乔布斯对一种超级安全的新型CD产生兴趣。在讨论了几分钟CD后，乔布斯向艾姆斯展示了iTunes商店的早期演示。乔布斯提出了每首歌99美分的定价方案，并表示所有唱片公司都必须参与才能奏效。虽然艾姆斯还没有准备好签约，但他和乔布斯继续在纽约和库比蒂诺会面。艾姆斯说，一个重要的步骤是两人辩论为什么美国的广播发展得比英国更为广泛。乔布斯说，这是因为美国广播没有附加费用。这个论点引起了艾姆斯的共鸣，让他相信减少对下载音乐的限制将有助于销售。他也开始对乔布斯建立信任。作为皮克斯的负责人，“这里[有]一个显然非常了解艺术家保护他们作品不被盗用意味着什么的人，”艾姆斯说。“这正是我们应该合作的合适人选。”

所以艾姆斯敦促像环球音乐的艾欧文这样的竞争对手来看看。艾欧文说他“惊呆了。这个家伙在我们都在撞墙的时候进行了认真的思考。”乔布斯还与包括博诺、谢丽尔·克劳和米克·贾格尔在内的20位顶级艺术家会面。“许多艺术家对数字世界犹豫不决，”岛屿德夫詹音乐集团的利奥尔·科恩说。“这真的显示了他实现这一目标的决心。”

在去年四月iTunes发布后的几天内，乔布斯手中显然有了一款热门产品。第一周售出了100万首歌曲。“我们已经证明有办法摆脱这个困境，消费者可以使用的合法替代方案比在线盗版更好，”乔布斯说。

苹果将在接下来的几个月里获得重大帮助，以保持其在音乐领域的领先地位。与惠普的交易将使iTunes软件每年安装在900万台个人电脑上，并为iPod销售提供惠普的市场推广力量。美国在线公司（TWX）刚刚使iTunes成为其2600万用户的独家音乐商店。而在2月1日，百事可乐北美将播放一则超级碗广告，宣传一项1亿首歌曲的iTunes赠送活动。

电影会是下一个吗？

乔布斯对苹果的领先地位面临危险的说法感到愤怒。“这实际上有点侮辱，”他说。“这个暗示是我们偶然间进入了这个领域。我们什么时候才能得到一些认可？”他指出，Mac在美国的市场份额峰值约为16%。这远低于iPod，远远低于iTunes，后者占据了70%的音乐下载市场。更重要的是，苹果的竞争对手们正在相互争斗，因此这并不是与强大的微软的mano a mano。微软在推动一种标准，RealNetworks（RNWK）在推动另一种，而索尼则支持第三种。这给了乔布斯扩展市场并使他的技术成为数字音乐标准的机会。“我们销售的超过一半的iPod都在与Windows个人电脑一起使用，而且这种情况已经持续了一段时间，”乔布斯说。

苹果可以做更多的事情。它可以与其他公司达成类似于与惠普的批发交易，这样可以为iPod提供更多的市场推广力度，同时将潜在的竞争对手排除在市场之外。乔布斯不会对这种可能性发表评论。如果竞争对手开始抢占市场份额怎么办？苹果可以通过推出基于闪存的播放器来推出一个更便宜的型号，因为闪存的成本更低，容量也比硬盘小。一个更激进的步骤是将微软的软件加载到iPod上，除了苹果的软件，这样它就可以播放来自iTunes以外的网站的音乐。这将让喜欢iPod但想从例如每首88美分的沃尔玛网站购买音乐的人感到安心，该网站使用微软的软件。

更大的挑战是iPod之后会发生什么。这就是皮克斯可能会介入的地方。尽管乔布斯对苹果和皮克斯之间的协同效应表示不屑，但可以肯定的是，在他与迪士尼谈判皮克斯的新协议时，他在考虑这些问题。主要的争论集中在更明显的话题上：皮克斯希望提高目前在其电影中获得的约37%的利润，这在迪士尼收取50%的份额和分销费用之后。但乔布斯可能会推动更不寻常的条款。如果皮克斯要求独家权利提供其电影的数字下载呢？如果苹果曾经创建一个iMovie网站，这样的电影将是一个强大的吸引力。乔布斯还有另一个优势：苹果已经拥有网络上最受欢迎的观看电影预告片的网站。

建立一个电影下载网站并不是一件容易的事情，乔布斯也坦承这一点。首先，五大主要制片厂——环球影业（VUE ）、米高梅（MGM ）、华纳兄弟（TWX ）、索尼和派拉蒙影业（VIA ）——在2002年开设了自己的Movielink网站。而Movielink对其最新发布的电影收费4.99美元，但并没有受到欢迎。这是因为下载整部电影的速度很慢，现在有很多其他方式可以观看电影，从租赁到按次付费。“好莱坞在发行方面比音乐行业成熟得多，”乔布斯说。

乔布斯能否克服这样的障碍？也许。在他创办iTunes之前，主要的唱片公司都有自己的音乐下载网站，采用各种各样的版权保护技术。乔布斯所做的是与所有主要公司达成协议，让客户可以在一个地方找到所有音乐——并且有标准化、合理的版权保护。他有可能为电影达成类似的协议。“当谈到史蒂夫·乔布斯时，你永远不想说不可能，”一位好莱坞高管说。“他明天可能会来找我们，说：‘我已经想好了。’”

乔布斯的复兴在某种程度上就像皮克斯的剧本——充满了教训和救赎。十年前，他是苹果公司的落魄前CEO，是科技界的恶童，几乎没有希望再做出任何重要的事情。现在，他因改变音乐世界而受到赞誉——并且有机会做更多的事情。为了让这个戏剧有一个快乐的结局，乔布斯必须完美地扮演他的角色。

彼得·伯罗斯

与洛杉矶的罗纳德·格罗弗、纽约的汤姆·洛瑞及其他记者合作