一个值得讲述的故事 - 彭博社

作者：谢丽·阿尔珀特

你刚刚推出了你的新公司，这是马萨诸塞州唯一一家慢动作高强度力量训练工作室。前来进行一对一课程的客户每周只来一次，时间不超过30分钟，在这段时间内，他们获得的好处与每天在健身房锻炼的效果相同。你知道你在健身行业找到了一个细分市场，但你如何让客户前来呢？

你被告知要做广告。在当地报纸上购买广告——从波士顿环球报到不当波士顿人，波士顿杂志和犹太倡导者——甚至可能在当地电视上。

然后你在一个网络活动中遇到了一位公关顾问，他认为你是新闻！灵光一闪。如果你真的像你所说的那样独特，也许公关是个好办法，你根本不需要支付广告费用。

现在，完全披露：这位公关顾问是我，我的客户是来自马萨诸塞州纽顿中心的Cutting Edge Fitness的乔什·戈尔德，我在2002年9月的一个网络午餐会上遇到他。我告诉他，一个节省时间的高强度健身项目将很容易吸引媒体，特别是如果他能提供已发表的研究来支持他的主张。他提供了两项这样的研究。在四个月内，他在大量当地媒体上亮相，并在波士顿的ABC附属频道播出了一段节目。

雪球效应。

但事情并没有就此停止。那次宣传产生了更多的宣传。福克斯附属频道看到了环球的报道，并为晚间新闻做了自己的报道。一位当地自由撰稿人看到了波士顿杂志的文章，并在家庭圈中 featured 了他。波士顿成人教育中心看到了谁知道什么宣传，并招募他教授一个一晚的课程，提前三个月在其目录中刊登了一整页的免费广告。最终，波士顿都市体育也做了一个报道。

戈尔德从未为广告支付过一分钱。

在三个月内，Cutting Edge Fitness搬到了更大的场所。现在，它有如此多的客户，以至于在不到一年的时间里，戈尔德雇佣了两名新的教练，并在他的项目中增加了营养成分。

别误解我的意思：我为我所做的提升客户形象的工作感到自豪，但这篇专栏并不是试图让他获得更多的宣传。在这个阶段，随着业务的蓬勃发展，他的目标已经实现。

我想表达的观点是，这一事件为所有正在考虑如何最好地投资他们的宣传资金的企业家提供了宝贵的教训。戈尔德本可以将他的公关预算的四倍花在广告上，却无法接触到一小部分人。此外，付费广告永远无法传达同样的可信度——那种至关重要的认可印记——没有像“慢速健身之路”和“慢火车”这样的聪明标题伴随采访、照片和/或他自己、他的运营和客户的视频。

我的同事托德·布拉本德，传播新闻公关的总裁这样说：“公关投放一直是以成本效益高的方式来营销产品/业务并产生客户，但由于缺乏知识或对公关的理解，许多企业家没有充分利用公关机会。”

量身定制的推介。

“积极的编辑投放，例如杂志或报纸上的产品简介，往往比光鲜亮丽、过度炒作的广告更具说服力——而且成本仅为其一小部分。编辑投放常常是企业被忽视的营销工具，企业家应该理解其全部好处，以充分利用他们的营销努力，”布拉本德说。

我无法说得更好。因此，请记住，在选择付费广告之前，列出一两件让您的业务独特的事情，问问自己其他人是否可能有相同的看法，并为适当的媒体量身定制推介。当它奏效时，这种信誉是金钱无法购买的。

来自雪莉·阿尔珀特企业传播与图形设计的负责人，位于马萨诸塞州坎顿，雪莉·阿尔珀特，在过去25年中一直为从公司、零售商和非营利组织到书籍、贸易展和企业家等客户提供服务。

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