像你的服装在危机中一样去销售确实如此 - 彭博社

作者：约翰·贝洛

销售职能往往被低估，并且在任何企业成功的重要性上被忽视。这在消费品中尤其如此——特别是那些几乎没有差异化的商品类产品，这些产品通过第三方进行营销，例如经纪人和“直接店门”（DSD）分销商。如果你是一位进入这种业务的企业家，你需要一支专注且积极的销售团队来创造差异并推动成功。

考虑一下南海滩饮料，更为人知的是SoBe。我的合作伙伴汤姆·施瓦尔姆和我在1995年创立了SoBe，并在2000年以3.7亿美元将其出售给百事可乐。这笔交易不错。想知道秘诀吗？销售。有效的销售。强大的销售。正如业内所说，牛逼的销售。

作为一家独立企业，SoBe是一家以销售为驱动的营销公司。SoBe与其主要竞争对手Snapple和AriZona一样，都是瓶装糖水——尽管是一种全自然的糖水，配有出色的包装、出色的图形、出色的口味、一些好的成分、有趣的口号、约翰·达利和博迪·米勒，以及爱心巴士。这一切都汇聚成了巨大的市场吸引力。

最佳投资。

虽然概念很棒，但SoBe之所以在市场上取得成功，是因为其销售团队的经验、进取心和有效性，以及SoBe领导层——从我作为首席执行官开始——对执行SoBe营销计划销售部分的持续重视。SoBe的可持续竞争优势在于公司在巅峰时期拥有的150名销售人员所提供的卓越质量和持续的销售努力。

虽然销售团队的经验程度各不相同，但所有人都有一个明确而共同的目标：获胜。每天都在宣传使命的是蜥蜴王（那家伙是谁？），他定期与他的团队“在街上”互动。销售在SoBe是首要任务，尽管许多人认为这个品牌是自我销售的。没有什么是自我销售的。这就是为什么销售作为一项前沿活动是前沿必要的原因。没有它，什么都不会发生。在被百事可乐收购时，SoBe在销售点上表现出色，不仅击败了直接竞争对手，还让百事可乐和可口可乐等更大的竞争对手注意到了它。

在2000年，SoBe的销售团队在市场上优于任何饮料销售团队，也许是有史以来组建的最佳销售团队。它的角色很简单：最大化品牌在市场上的存在。这使得品牌对分销商和零售商有利可图，同时以合理的价格满足消费者对SoBe的需求。SoBe在街头获胜，因为我们的销售人员比竞争对手更频繁且数量更多，他们的积极性也远远高于竞争对手。大多数竞争对手没有在一个统一的广泛销售团队上进行必要的投资，或者即使投资了，他们也未能妥善管理。今天仍然在发生这种情况。可衡量的生产力是游戏的名称——在分销商、贸易和街头层面。接下来是对每个层面的观察。

在分销商层面。 销售的优先级在于分销商，持续的存在和稳定的沟通使SoBe相对于分销商可能携带的其他品牌获得了不成比例的关注。SoBe团队被指责为“在他们面前”。我们被视为积极主动地向分销商传达“要么表现好，要么离开”的信息。而且总有SoBe的销售人员在场，提供资金、资源、时间和个人努力来指引方向、处理问题和利用机会。

我们的销售人员被赋予了行动的权力。他们教育分销商的销售人员了解品牌的关键销售点，传达了公司SoBe提供的许多创新项目，甚至在当地生成定制项目。销售团队还管理公平的定价水平，管理库存和补货，并提供其他市场营销支持，例如启动会议和集会，以及至关重要的“赠品”——如T恤、帽子和笔等促销物品——供基层销售人员使用。SoBe标识的服装在市场上最受欢迎——免费广告和极具激励作用。与贸易的关系。 与贸易的关系同样重要，无论是在总部还是零售层面。在这里，SoBe表现出色。大多数高级销售人员与贸易有着良好的个人关系——7 Eleven、Costco、Safeway、Pantry、沃尔玛、Kroger、Publix、Ingles、Albertson’s、Speedway——所有大小贸易因素。这些连锁店会定期进行分析、利润总结、新产品和赠品的拜访。最重要的是，SoBe征求贸易的反馈，并将其传达给总部，SoBe始终兑现承诺的项目。

市场和产品知识是SoBe销售人员的标志。他们在自己的办公室里思考伟大的想法或做文书工作的时间很少。外勤人员被期望与蜥蜴王（他又出现了！！）一起在现场，潜伏以检查他的期望。公司中的每个人都有责任花时间在贸易中。

在商店里。 在商店层面，SoBe团队始终秉持“立即行动”的口号，致力于货架的设置、产品的补货、货架的重新摆放以及销售点和展示的搭建，主要是临时进行的。销售冲刺不断进行，“随行"的活动每天在每个市场中都在进行，以教育和帮助分销商的销售人员。市场上发生了很多学习。SoBe鼓励销售人员与消费者互动，为选择竞争产品的消费者购买一瓶SoBe，并询问他们的意见。

同时也鼓励与店经理和店主建立关系——没有人被允许在零售销售拜访中离开而没有“积极的结果”。这意味着产品的摆放（订购或赠送）、悬挂销售点、重新设置货架、通常以竞争对手的费用增加面向、放置冷藏柜或展示以及其他品牌建设活动。不采取行动就是浪费时间和金钱，这是不可接受的。这个过程经常重复。

底线。 在饮料行业或任何创业活动中，底线成功就是销售执行。事实上，在今天的饮料行业，大多数分销商不过是接单和配送系统。公司的销售团队才是真正的品牌建设者，预计会为品牌建立势头和可行性。市场营销依赖于销售。市场营销是与消费者的关系。它是抽象的。销售是与客户的关系，而客户是通往实际买家的路径。没有在这个层面的执行，所有计划都是不可行的。市场营销与销售的光谱应该是无缝的。实际上，它们是一体的。

销售或灭亡。

销售应该是任何商学院或MBA项目课程的核心内容。不幸的是，销售和推销被视为非学术性、功能性且不够复杂。无需MBA！实际上，销售和推销是获取真实市场知识和品牌成功的关键。这是成功的源泉。每家公司都应该将街头和贸易销售作为任何职业项目中的基本和延伸的“职责巡回”。它应该有责任和期望，而不是像大多数公司那样仅仅作为培训周期的一部分。

每个创业公司都别无选择，只能专注于销售。大多数伟大的领导者——军事、商业、政府和企业家——都是伟大的推销员。伟大的产品概念是一回事。伟大的产品成功是另一回事。区别通常在于销售。魔力可能在于品牌，但基础在于销售团队。没有它，你的品牌无法飞翔。

约翰·贝洛，别名蜥蜴王，是南海滩饮料公司的创始人和前首席执行官，该公司生产营养增强的茶和果汁，品牌名称为SoBe。

《企业家专栏》由 EntreWorld.org 提供给《商业周刊》在线读者，这是一个由非营利的尤因·马里昂·考夫曼基金会赞助的创业者资源。