初创企业的销售策略 - 彭博社

作者：玛丽·穆雷

两年前，当我创办 Make a Place Toys 时，我很快意识到，作为一家小型儿童玩具制造商，成功不仅仅依赖于良好的设计。这意味着需要积极的销售。我也推测，销售技巧可能是初创公司的祸根，尤其是在竞争激烈的玩具行业，尤其是在经济困难时期。我在向其他小型制造商寻求建议后学到了这一点，并得到了我一位CEO朋友的回应：在生产之前要有买家。

到2002年11月，实际上，我已经为我公司的两款产品找到了“买家”，即鼓励创造性活动的纸板背景或“游戏面板”。我的两款产品售价为30美元，包括可以重新定位的贴纸，分别是“玛丽小姐的厨房”和“佩格船长的海盗船”。

实际上，我不仅有“买家”，还有买家：大约125名家人、朋友和明尼阿波利斯及邻近的圣保罗的当地商店老板，我向他们出售了约200个游戏面板。

聪明的销售。

然而，我知道我的CEO朋友真正的意思是，我需要能够购买数千件，而不是几百件我产品的买家。简而言之，我知道要进入玩具行业，我需要在销售技巧上变得聪明——其他初创企业家也应该如此。无论你的产品设计多么创新——我们认为我们的游戏面板是创新的典范，肯定在成熟的商业中占有一席之地——无论你的融资多么稳固或规划多么合理，你都需要销售。

作为一家初创公司，销售是很困难的。然而，如果我的经验可以作为任何指示，这确实是可以做到的。归根结底，这取决于杠杆作用、准备充分，以及与客户进行大量的手把手指导。简而言之，你必须利用你所积累的所有创造力来设计你的产品或服务，以启动销售的滚动——然后保持它的滚动。接下来，我们将看看这些策略是如何运作的——以及它们是如何协同工作的。

利用人脉。

在与我的首席执行官朋友进行那次令人沮丧的对话后不久，我知道无论我多么想，我都无法继续“独自完成所有事情”。我必须利用人脉将我的产品推向大商店。例如，一位联系人为我介绍了Target（TGT）的直销部门，我的游戏面板进入了该部门的礼品目录。（Target实际上是我另一家业务的客户，这是一家我在2001年共同创办的图形设计公司，我至今仍是合伙人。）通过另一位联系人，一位厨房销售代表，我被介绍给了ShopNBC（GE），这是一个家庭购物电视网络，我的产品被纳入了关于儿童玩具的试点项目。

事情就是这样：通过利用人脉，势头不断增强。它还通过利用初创公司的另一种销售策略：公关来增强。大约在去年这个时候，我整理了一份新闻资料包，并开始向当地媒体和一些国家新闻机构推销。我确保资料包中的材料有趣且令人兴奋，以便能够吸引落在记者桌上的目光。我进行了电话跟进，甚至建议了一些地方角度。

结果是大量的好评，包括在圣保罗先锋报上的新产品“警报”和特写故事，在当地的广播和电视节目上的采访，以及关于明尼苏达州商业女性的杂志特写文章，仅举几例。以下是一些充分利用杠杆的技巧：

• 追求地方和国家零售商。有时地方角度是你起步的关键。接触一家小零售商进行“试运行”，并获取反馈。在接触大客户之前，你希望成功站在你这边。

• 不要忘记电子零售商、家庭购物电视网络和目录。现在的投放不仅仅是关于实体零售商了！

• 将自己公司的官方网站作为销售工具，同时也用于促进公关。

至于利用公关：

• 考虑要推销的故事“类型”：产品角度；创业焦点；“地方小孩在家乡报纸上引起轰动”。

• 也要接触国家媒体，但要找到并联系这些媒体的合适人员。

• 考虑广播和电视媒体以及印刷媒体。

• 跟进，跟进，再跟进——并且要亲自打电话，而不是通过电子邮件。

完美的推销。

销售你的产品、你的公司和你自己只是初创企业销售技巧的一部分。另一个同样重要的工具是销售你的客户。简而言之，你需要让客户觉得你聪明而不是渺小的策略，而最好的策略之一就是让买家相信你所提供的东西将对他们有益。

从童子军的座右铭开始：要做好准备。例如，在接触零售商时，我为大型连锁店准备了一份演示文稿，为小商店准备了一份“销售单”。这两者都提供了关于我的产品的信息，包括价格，以及针对大宗购买或作为店内展示使用的可用折扣。

接下来，研究商店并与零售商合作，使你的产品适应该环境。在我的案例中，我提供了针对Miss Mary’s Kitchen和Captain Peg Leg’s Pirate Ship的目标客户的人口统计和心理特征。

环境布局。

我考虑了商店布局，建议展示的位置。我与零售商讨论了他们可以与当地媒体追踪的新闻故事的角度。在我知道会出现的新闻故事或广告之前，我会提醒零售商，以便他们可以提前备货。

最后，我敦促他们只购买他们（和我）认为可以销售的数量，因为没有什么比产品在商店货架上滞销更令人失望的了。相反，没有什么比产品销售得如此迅速以至于必须重新订购更令人兴奋的了。以下是一些经验表明效果良好的策略：

• 使你的商业条款井然有序，例如你是否需要预付款或货到付款。你的产品还应符合行业标准的库存跟踪代码。

• 用电子格式的照片补充你的印刷产品材料，以便零售商在线、在目录中和在员工会议中使用。

• 如果你在公司网站上销售产品——而且你应该这样做——确保你不会削弱零售商的价格。

• 如果零售商不愿意，你可以考虑以寄售的方式提供你的产品，这种策略虽然不是理想选择，但确实为你提供了一个可以告诉买家的商店。

• 考虑零售商所带来的障碍——并寻找绕过这些障碍的方法。

量身定制的策略。

一旦消息传开，你掌控了销售技巧，你可以转向三种传统的销售技术，这些技术成本较高，但可以根据初创公司的预算进行调整。这些包括贸易展、广告和使用第三方，例如销售代表。

让我们从贸易展开始。对我来说，像纽约著名的玩具展和礼品与文具展这样的大型展会是无法触及的。我至少需要花费5,000到10,000美元才能参与。然而，替代方案是当地的展会，例如明尼苏达州博览会，费用要低得多。在过去一年中参加了几场后，我能够直接销售我的产品，测试定价策略，并磨练对父母和孩子的吸引力。事实上，在明尼苏达州博览会上，我甚至了解到一个我之前没有考虑过的教育工作者的细分市场。因此，我此后参加了一些更小的针对日托和学前教师的贸易展，展位费用仅为25到50美元。

类似地，广告的成本可以降低以匹配初创公司的规模。虽然大多数广告费用高得令人望而却步，但我最近在 Martha Stewart Living for Kids 上刊登了一则十二分之一页的广告。广告费用相对适中，为1,750美元，并让我向潜在客户表明我的产品在这样一个级别的出版物中得到了曝光。

最近，在被一位听说过当地零售商的销售代表联系后，我决定聘请该公司在包括明尼苏达州在内的六个中西部州销售我的产品。这种方法将使我能够达到我自己无法实现的覆盖范围。总结一下，有效利用传统销售技巧涉及以下策略：

• 在贸易展览中，小就是美。把自己想象成正在逐步走向大型展会。

• 广告可以根据你的预算进行精简，并且对于销售的声望同样重要，正如它对实际订单的获取一样。

• 销售代表可以被视为你的克隆；只需确保在定价时考虑到典型的7%到15%的佣金。

我的首席执行官朋友教给我一个教训，这个教训在当时既宝贵又令人沮丧：如果我想成为一个玩具企业家，我就必须进行销售。他还指出，销售策略可以并且必须为初创企业重新调整。因此，所有的企业家们，如果你希望你的产品在市场上占有一席之地，就开始磨练你的销售技巧吧。

玛丽·穆雷，36岁，创立了 Make a Place Toys，这是一家总部位于明尼阿波利斯的儿童游戏面板制造商，成立于2002年，目前担任总裁。公司的设计，特别是“玛丽小姐的厨房”和“船长木腿的海盗船”，售价约为30美元（包括可以在棋盘上移动的贴纸），鼓励创造性游戏。公司预计2003年的销售额为50,000到75,000美元，并计划在一年内达到200,000美元。它有三名兼职员工，并利用销售代表。

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