卡夫对高能量饮食的探索 - 彭博社

作者：布赖恩·格罗

当卡夫食品公司在2月18日的纽约消费者分析师大会上宣布推出一种使用高利润咖啡包的“下一代”咖啡机时，首席执行官罗杰·德罗梅迪希望这一消息能给公司股票价格带来类似咖啡因的提振。问题是，大多数分析师已经将这一预期公告视为没有新意。几家卡夫（KFT）的竞争对手——总部位于芝加哥的莎莉（SLE）和宝洁（PG）——已经在销售或即将推出类似的咖啡机。洛杉矶FTN中西部研究的食品和农业商业分析师克里斯汀·麦克拉肯表示，卡夫是“最后进入市场的”。

卡夫的股票价格受到缓慢的产品创新方式、低碳食品推出的延迟以及在应对自有品牌竞争中遇到的挑战的影响。到目前为止，投资者对去年12月德罗梅迪成为唯一首席执行官的高管变动、1月宣布的新全球组织结构，以及未来三年内裁员6000人和关闭20家工厂的计划并没有特别印象深刻。卡夫的股票在2001年6月以每股31美元上市，2002年6月曾飙升至43.95美元。现在的交易价格约为33美元，自德罗梅迪上个月宣布卡夫的改造以来，仅上涨了2.5%。

瘦身选择。

由于北菲尔德（伊利诺伊州）生产Velveeta奶酪、Maxwell House咖啡和Oscar Mayer冷切肉的公司被广泛视为成熟食品行业中的一家成熟公司，许多华尔街分析师认为，卡夫高管渴望的重组溢价已经体现在股价中。尽管在过去十年中推出了一些“哈利路亚”产品，如Lunchables即食餐和DiGiorno比萨，但卡夫的货架似乎相对空荡。根据高盛分析师Romitha Mally的说法，卡夫的股票目前的售价约为预计2004年收益的16.6倍，而其他食品公司的平均值为16.4倍，他预计在未来一年内卡夫的股价不会高于每股34美元。

分析师表示，卡夫还有许多其他障碍需要克服，这使得许多人认为在2005年之前恢复稳定的收益增长是不太可能的。“卡夫没有快速解决方案，”摩根士丹利食品行业分析师David Adelman说。确实，阿特金斯饮食和低碳水化合物食品的迅速流行——这些力量正在改变消费者的口味以及他们对健康和保健的定义——使得卡夫不得不努力跟上。阿德尔曼估计，通用磨坊（GIS ）和凯洛格（K ）在去年11月之前推出了136种新的低碳水化合物产品，并补充说，关注碳水化合物的消费者约占美国人口的30%。

然而，卡夫在2003年推出的新低碳水化合物食品数量为零。该公司表示，今年计划在广告中强调现有品牌如Oscar Mayer冷切肉和Planter’s坚果的低碳水化合物含量，并且可能推出几种新的低碳水化合物产品。问题是，分析师表示，卡夫可能已经错过了在日益拥挤的低碳水化合物市场中获得巨大销售增长的机会。

“达尔文主义方法。”

与此同时，更高的商品成本、快速增长的自有品牌以及沃尔玛（WMT）带来的价格压力对卡夫在1月27日发布的第四季度利润造成了重大影响，利润下降了7%，降至8.69亿美元。在这一季度，卡夫遏制了其主要食品类别（奶酪、冷切、咖啡和饼干）的市场份额下降。但其挣扎中的饼干部门，包括奥利奥，因一些时机不当的价格上涨而失去了额外的1%市场份额。

总体而言，2003年利润仅增长了令人失望的2.4%，达到35亿美元，销售额为310亿美元。“我们仍在寻找拥有这只股票的吸引力，”A.G.爱德华兹公司分析师克里斯托弗·格罗在1月28日给投资者的报告中写道。

卡夫的高层管理人员押注于“更具达尔文主义的方法”，正如格罗所见，这将在长期内为股票恢复一些光彩。德罗梅迪承认，之前的盈利目标对于一个低增长行业来说过于激进，因此将卡夫的利润增长预期下调至每年6%至9%，低于之前的8%至10%，他称这一举措为“可持续增长计划”的核心。

海外烹饪。

为了改善利润率并在2006年前实现4亿美元的成本节约，卡夫将在未来三年内承担12亿美元的费用，以裁减6%的员工。这将导致美国约1300个薪资职位的削减，以及该公司位于纽约赖布鲁克的国际总部的有效关闭。

虽然裁员可能会影响士气，但德罗梅迪的激进削减成本措施让一些分析师感到不情愿的乐观。普天寿证券的食品分析师约翰·麦克米林认为，尽管卡夫面临诸多坏消息，但由于其全球规模，除了雀巢外没有任何食品公司能与之匹敌，因此可能会有一些好处。通过将几乎是两个独立公司的卡夫食品北美和卡夫食品国际合并为一个全球组织，卡夫可以在国内和国际市场，尤其是中国、俄罗斯和巴西等发展中市场，更加顺畅地推动增长。卡夫在国际市场的销售去年增长了10.5%，而北美仅增长了2%。

此外，利用前联合首席执行官贝茜·霍尔登的品牌智慧作为新的首席营销官，并在今年增加多达6亿美元的新营销支出——大部分用于媒体广告——可能会提升卡夫备受推崇的品牌组合的价值，使其产品在与私人标签的竞争中更具竞争力。长期的低增长目标——从3%至4%降低至2%至3%——加上计划进行一些小规模收购，可能为投资者创造良好的购买机会，如果2004年上半年盈利改善的话。这是一个翻身的操作手册，遵循了宝洁公司成功重组的模式，麦克米林指出，宝洁公司在截至2003年12月31日的财年第二季度的盈利增长了22%，达到了18亿美元。

调整旧宠儿。

短期内，德罗梅迪和他的团队面临着艰巨的翻身任务，这一任务因母公司阿尔特里亚集团（前身为菲利普·莫里斯，MO）对卡夫的分拆预期而变得更加艰巨，阿尔特里亚集团拥有卡夫84%的股份。在1月27日的分析师会议上宣布卡夫的重组计划时，阿尔特里亚首席执行官路易斯·卡米列里，同时也是卡夫的董事长，成为一个显著的存在。分析师报告称看到卡米列里在后台静静观察德罗梅迪的表现。A.G.爱德华兹的格罗维预测，卡夫的分拆公告可能在年底前发布，这意味着卡夫在阿尔特里亚阴影下的出现可能在2005年完成。

尽管如此，复兴卡夫的最大挑战可能是缺乏热门新产品。分析师表示，2001年和2002年在研发上的投资保持在约3.59亿美元的水平。多年来，卡夫在很大程度上依赖于将现有产品推向新市场或进行极简品牌扩展，例如卡普里·太阳运动饮料和奥利奥双重美味薄荷奶油饼干，这些产品的销售增长微乎其微。

事实上，一些分析师认为，卡夫应该剥离一些表现不佳的品牌，以简化其产品组合。虽然公司计划在本周在亚利桑那州斯科茨代尔举行的纽约消费者分析师小组会议上宣传填充酸奶的牛顿饼干和新的“回归自然”有机谷物和格兰诺拉麦片系列，但“他们真的需要一个大成功，”FTN中西部研究的麦克拉肯说。就投资者而言，看来仅仅依靠一台精巧的咖啡机是无法让卡夫重新焕发活力的。

Grow 是 商业周刊 芝加哥办公室的记者

编辑：贝丝·贝尔顿