当销售遇上市场营销：第一部分 - 彭博社

作者：克里斯托弗·肯顿

竞争成功往往取决于一家公司克服问题的能力，而其他公司则失败。因此，考虑为什么一些问题激励企业超越竞争对手，而其他问题却融入公司的组织和文化中是很有趣的。有些问题是如此普遍和持久，以至于整个行业学会接受它们作为事物的自然秩序，而实际上，解决方案是随时可用的。

销售与市场营销之间的隔阂就是这样一个问题。如此多的企业和员工接受销售与市场营销之间的孤岛效应作为运营现实，以至于他们不再对纠正它的努力抱有任何信心。但是，当销售与市场营销之间的紧张关系成为一种被接受的生活方式时，它对业务绩效是有害的。给我看一家公司，其中一个团队对另一个团队翻白眼，我就会给你展示一家公司背负着无效线索、漫长的销售周期和无尽的渠道冲突——一条通往底线的毁灭之路。

那么，如何解决这样一个看似棘手的问题呢？我联系了大约十几个现任和前任客户，和我能联系到的每一位销售和市场营销员工交谈，询问他们对销售和市场营销整合的抱怨和建议。答案可能会让你感到惊讶。

什么问题？

每天有这么多的公司在销售和市场之间存在功能失调的关系，以至于他们根本看不到这种脱节。销售部门沉浸在最新的培训周期、销售电话和售后项目中，而市场部门则继续进行其贸易展计划、数据表和网站。在任何一天，看起来一切似乎都运转得很完美。直到你开始问问题，情况才会有所不同。

你的客户终身价值是多少？你如何跟踪销售周期中的潜在客户？哪些市场营销项目导致了成交？突然间，障碍出现了，箭矢飞舞。听市场部门说，销售部门不跟进潜在客户，并拒绝在销售周期中跟踪他们。听销售部门说，市场部门根本没有提供任何值得一提的潜在客户，因为他们对客户——或者产品——根本一无所知。

无论你如何分配责任，结果都是一样的。在一个无法跟踪客户从潜在客户到忠实客户轨迹的组织中，关键的商业指标毫无用处。但这仅仅是跟踪客户的问题吗？看看那些在客户关系管理（CRM）项目上花费了1%收入却看到业绩停滞不前的公司的荒地。

寻找解决方案。

CRM是一个极好的商业工具。但无论技术多么出色，它都无法弥补缺乏商业流程的问题。当然，你可能已经听过这句话。这是几乎每位在项目失败率高于成功率的市场中工作的顾问的明智（且安全）建议。对于大多数公司来说，真相是，问题甚至不在于商业流程——尽管这确实是一个比CRM更便宜的解决方案购物地点。真正的问题在于文化、个性和态度。在一家表现不佳的公司的销售和市场团队的信念中探究一下，你很快就会明白情况。

营销人员常常将销售人员视为贪婪和自负。而销售人员嘛，他们就更直言不讳了。他们认为营销人员是浮夸和愚蠢的。当你在这样的竞争环境中开始时，商业流程就会沦为政治游戏。但如果你深入挖掘这些态度的根源，就会出现一个提供希望的画面——只要你不被解决方案窒息。

在与各种销售和营销人员交谈后，我得出了一个不可避免的结论——许多公司在关键时刻得出的相同结论，而我作为一名职业营销人员也这样说：这是营销的错。真的。但如果你是营销人员，那就是好消息。这意味着解决方案完全掌握在你手中，你对自己的命运有比你想象中更多的控制权。

了解客户。

你有没有想过职业体育教练的无私工作？每年他们都会被解雇，而那些炫耀的球员却获得名声和数百万美元的合同。营销人员是教练，销售人员是球员。如果你想要一个承诺金钱和关注的日常挑战，就去戴上头盔。如果你喜欢解决问题并看到战略得以实现，那就习惯于在聚光灯之外过一种无私的生活。无论你选择哪个角色，你都需要明白，没有你的合作伙伴，这一切都是毫无意义的。如果你未能意识到你们是紧密相连的，你的团队将会失败。

在商业术语中，营销人员需要明白，他们的客户并不是“客户”。对于营销人员来说，客户是销售团队。如果你是营销人员，别急着呕吐，情况会更糟。客户是你获取市场情报的最佳来源，而，嗯，客户永远是对的。就像教练一样，你存在的理由就是让那个明星球员闪耀。那是赢得比赛的唯一方法。而赢得比赛是你在董事会赢得应有尊重的唯一途径。

在营销真正服务于销售的组织中，两个组织共同成功并相互认可对方的贡献。但在这种相互钦佩的视野之外，还有一个更高的层面，这正是营销人员在微笑服务时需要关注的。当销售和营销在战术层面上协作时，基于绩效调优指标（如客户终身价值）的战略营销的金环才有可能实现。

你对销售和营销整合有自己的看法吗？参加我的 在线调查。这很简短，直截了当，我们会与您分享结果。

在这个三部分系列的即将到来的第二部分中，您将直接听到一群出乎意料的真诚销售专业人士关于他们认为营销和销售整合通常失败的原因。他们的见解将为销售运营提供不同的视角，并帮助您弥补自己营销项目中的差距。

脚注： 非常感谢读者在我上一个专栏 “真相，无论如何” 之后发送的大量电子邮件。我将在当前的营销系列结束后，写更多关于这个主题和您的回应。

克里斯托弗·肯顿是营销机构 Cymbic 的总裁。他的联系方式是 [email protected]