纳斯卡王子 - 彭博社
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汽油的气味,发动机的轰鸣,粗犷的男人抽着香烟,咒骂着需要更多的马力在椭圆形赛道上。对大多数人来说,这几乎不是童年记忆的东西。但布莱恩·法国可不是大多数人。当美国第一家族的赛车之子回想起他能记得的事情时,他是一个4岁的孩子,头发蓬松,跟在爸爸身后,爸爸正在与像理查德·佩蒂这样的特技车手和在代托纳国际赛车场车库里满身油污的维修团队闲聊。或者他在仰望那些在代托纳500赛前几天造访法国家的人,政治家和电影明星们。他们喝着鸡尾酒,轻拍他的头。
在他41年的生命中,法国无法回忆起自己没有在代托纳的时光,这个周日的盛事标志着又一个NASCAR赛季的开始。但今年的重大比赛,定于2月15日,将对这个身材魁梧、面容稚嫩的布莱恩来说与众不同——不仅仅因为乔治·W·布什总统计划出席。2004年比赛日将是布莱恩作为一个快速发展的、价值数十亿美元的帝国的董事长兼首席执行官的第一次,这个帝国于1948年由他的祖父威廉“比尔大”法国创立于佛罗里达州的代托纳海滩。
突然间,布莱恩的崛起
去年九月,布莱恩的父亲,70岁的比尔·小法国,宣布在担任各种高管职位20年后,他的儿子被提升到NASCAR的王座。这对赛车界来说是个惊喜,因为比尔·小法国,自1972年接替自己父亲以来,一直以铁腕统治着这项运动,现已成为亿万富翁。近年来的心脏手术和与癌症的斗争可能影响了这个决定。“比尔决定,”一位知情者解释道,“他想在过渡期间陪伴在身边。”
布赖恩继承的是一个嗡嗡作响的媒体和营销机器,它从最初的啤酒狂欢者的消遣迅速演变而来。与福克斯、NBC和TNT的电视交易价值28亿美元,延续到2008年,NASCAR比赛吸引了仅次于NFL的第二大体育观众群体。去年,1300万粉丝购买了NASCAR各个分部的2200场比赛的门票,重大赛事的平均观众人数为186,000人,平均票价为75美元。
数字并没有止步于此。在过去五年中,洛杉矶和芝加哥等大城市开设了四条新赛道,并且正在筹划在纽约市或至少附近建立一条赛道。企业每年在NASCAR赞助和推广上花费超过10亿美元,NASCAR授权商品的年销售额超过20亿美元。
NASCAR的高管们是无情的自我推销者,他们喜欢说这项运动有7500万粉丝,其中一半以上是死忠粉丝。即使这有些夸张,NASCAR无疑已经成为一种文化力量,政治家们争相迎合被称为“NASCAR爸爸”的强大白人男性群体。难怪布什在世界大赛和超级碗上缺席,却要前往代托纳。
然而,在NASCAR引擎的甜美低鸣声下,隐约传来一种磨擦声。甚至在比尔·小的手中方向盘还未放下时,赛车的老一辈就私下质疑布赖恩是否具备管理这项运动的能力。毕竟,比尔·小因将NASCAR推向全国舞台而受到尊敬,同时也在激烈维护车手、车队老板和赛道所有者的利益——当然还有弗朗西斯家族的利益——并且做到这一点时保持着温馨的家庭氛围。赛车内部人士喜欢说,大比尔将股票赛车变成了一项运动,比尔·小将其变成了一项生意,而现在布赖恩想将其变成娱乐。好莱坞的诱惑让人们感到紧张。但年轻的弗朗西斯与他的第二任妻子和11岁的继女共同居住在洛杉矶,他发誓要打破现状,以防这项运动停滞不前。
法国并没有自欺欺人地认为自己将受到多少审视。“我在这里是因为我的姓氏吗?在某种程度上是,”法国说。“但我希望人们根据我和我的执行团队所取得的成就来评判我们。你永远不想疏远核心粉丝,但我们将会冒险。”
这不仅仅是关于NASCAR光鲜外表的辩论可能会带来麻烦。弗朗西斯家族面临一项反垄断诉讼,指控他们不公平地利用对NASCAR的控制权,作为赛车运动的制裁和规则制定机构,来偏袒由家族控制但公开上市的赛车场公司国际赛车场公司(ISC)(ISCA)在赛事的授予上。这起诉讼由另一家赛车场公司的股东提起,预计将在今年夏天在德克萨斯州审判。这可能会将公众的目光聚焦在弗朗西斯家族的秘密上——尤其是因为曾起诉微软公司的司法部案件的律师大卫·博伊斯代表弗朗西斯家族,而O.J.辛普森的辩护律师约翰尼·科克伦则代表股东。
与此同时,在一个从不拒绝赞助商的运动中,法国将不得不说服企业继续花费。维持一支竞争赛车队的赞助成本飞涨——在10年内翻了一番,达到每个赛季高达1500万美元——而随着赛车服、汽车和赛道上越来越多的标志,营销信息也在不断被淹没,这将是一个明显的挑战。今年有几支车队在寻找赞助商方面遇到了困难。“成本和杂乱都在上升,”跟踪ISC的独立分析师丹尼斯·麦卡尔平说。尽管如此,布莱恩打算积极追求两个一直难以捉摸的行业——金融服务和高科技。
在科技领域,他在升迁之前就迈出了巨大的步伐。2003年6月,宣布在经历了32年后,温斯顿将被下一代通信公司(NXTL)接替,成为NASCAR顶级赛车系列的赞助商。温斯顿的母公司R.J.雷诺烟草控股公司(RJR)每年支付大约3000万美元,但位于弗吉尼亚州雷斯顿的无线公司在10年内支付了7.5亿美元,以将其名称冠名为下一代杯系列——这是有史以来最大的赞助交易之一。一家科技公司取代一家挣扎中的香烟制造商,充分说明了这项运动的未来走向。与下一代合作,NASCAR现在可以利用机会向青少年销售赛车,这是与温斯顿无法做到的。
这与法国人吸引年轻粉丝的努力是一致的。NASCAR正处于与电子艺术(ERTS)签订的为期六年的独家电子游戏协议的第一年(一些车手,如戴尔·恩哈特 Jr.,使用游戏的赛车模拟器来提高他们的技能)。EA正在与下一代讨论在其手机上提供某种NASCAR游戏。下一代已经向其手机用户提供了一种特殊的新闻推送——随时随地的NASCAR。并且nascar.com是访问量最大的五个体育网站之一。
就像任何大家庭一样,法国家族内部也存在紧张关系。布莱恩多年来听到关于他的姐姐和唯一的兄弟姐妹,42岁的ISC总裁莱萨·法国·肯尼迪是更出色的高管的耳语。莱萨毕业于杜克大学,而布莱恩则没有从中佛罗里达大学获得学位,这并没有帮助。尽管兄弟姐妹之间存在竞争,NASCAR内部人士表示,两人都知道任命一位女性来管理男性主导的NASCAR是不可能的。法国人毫不犹豫地表明布莱恩时代的开始。
法国的第一项指令是在1月20日宣布对NASCAR积分系统的规则更改,该系统决定每年的冠军车手。这些更改旨在在10个月赛季的尾声,即10月和11月,创造更多的兴奋感,因为这段时间的电视收视率受到职业足球的严重影响。毕竟,NASCAR的超级碗,即戴通纳500,开始了赛季,而不是结束它。
来自车手的低语
对自1975年以来一直存在的积分系统进行干预,对一些车手来说是异端邪说。NASCAR 2003年冠军马特·肯塞斯和四届冠军杰夫·戈登批评这些更改是为了收视率,而不是赛车。“你可以说这些更改……过于偏向娱乐方面,”戈登说。布莱恩的回应是:NASCAR就是娱乐。
法国认为,NASCAR不仅与其他汽车赛事竞争,例如开放轮式印地赛车系列,或与“棒球和球类”联盟竞争,还与所有娱乐选择竞争。这就是为什么他聘请了前ESPN Inc.的二号高管理查德·格洛弗,以建立与好莱坞的新关系。一部NASCAR Imax电影将在3月首映,FX有线频道计划制作一部跟随车手生活的真人秀系列。而NASCAR还拥有众多名人。加利福尼亚州州长阿诺德·施瓦辛格是粉丝。今年的戴通纳500的总指挥是本·阿弗莱克。谢丽尔·克劳也喜欢比赛。布兰妮也是。“如果我们能以不同和更好的方式展示戏剧性和运动能力,那就是我们所追求的,”布莱恩说。
好莱坞距离南方尘土飞扬的赛道根源相距甚远,那时走私者、老兄弟和刚从第二次世界大战归来的老兵们喝着不是水的清液体,试图把彼此赶下路。“大比尔”法国,一位戴通纳的加油站老板,开始为比赛带来一些秩序,组织在附近海滩的硬沙上进行的赛事。随着比赛在南方和硬轨道上扩展,大比尔,这位身高6英尺5英寸的强大人物,开始担心每条赛道都有自己的规则。因此,他在1947年在戴通纳的流线酒店召集了赛车组织者的会议,建议由一个单一实体控制股票赛车。一年后,NASCAR诞生了。
多年来,随着股票赛车的增长,法国家族的控制力也在增强。今天,这种控制力正在引发一股怨恨的暗流。许多在NASCAR世界中的人们希望德克萨斯州普莱诺的商人弗朗西斯·费尔科(Speedway Motorsports Inc.的股东)提起的反垄断诉讼能够迫使法国家族剥离一些资产。费尔科声称,在Speedway于1997年建造1.5亿美元的德克萨斯赛车场之前(自那时以来又增加了1亿美元的翻新费用),法国家族承诺在那里举办两场重要比赛。到目前为止,该赛道只有一场Nextel杯比赛。
费尔科指控法国家族利用NASCAR不公平地将更多比赛分配给ISC的赛道,而ISC主办36场Nextel比赛中的16场。还有两场比赛在该家族单独拥有的赛道上进行。虽然布莱恩的NASCAR和莱萨的ISC之间应该有一堵“隔离墙”,但实际上只有石膏板将它们隔开:这两个运营共享同一栋大楼的同一层的办公室,该大楼的外观装饰得像一个棋盘旗。“这完全不公平——或者说可能更不公平?”Speedway首席执行官O.布鲁顿·史密斯打趣道,他是美国第二大汽车经销商,总部位于夏洛特。“这里的贪婪因素确实是个问题。”车手戈登表示,关于法国家族控制力过大的担忧是现实的,但“他们所取得的成就让我们许多人过上了相当惊人的生活。”
双方都表示希望案件能进入审判阶段。虽然布莱恩和莱萨表现出统一的立场,但多年来他们之间也有过不少分歧。莱萨——由比尔·小和他的妻子贝蒂·简收养——和布莱恩之间的关系并不热情。“我们确实会遇到激烈的竞争局面,”已婚的莱萨说,她的丈夫是整形外科医生布鲁斯·肯尼迪。例如,莱萨表示布莱恩对她谈判让百事可乐成为ISC官方软饮料的交易并不感到高兴。可口可乐公司是NASCAR的赞助商。“总是会有关于如何做事情的良好、热烈的辩论,”布莱恩说。
不过,这些天,布莱恩和莱萨的首要任务是在纽约建造一条赛道。在大苹果城,股票赛车的讨论已经持续多年,但对于NASCAR来说,现在有了新的紧迫感。2月6日,ISC宣布其在华盛顿州建造赛道的意图,这使得纽约成为NASCAR最后一个主要的地理空白——也许是其最重要的市场。NASCAR首席运营官乔治·派恩(George Pyne),38岁,乔特和布朗大学的毕业生,也是布莱恩身边的三十多岁高管之一,他说:“有一千万美国人生活在这个市场。要有一个完全成功的产品,你必须在那里。”
在纽约建造赛道将归结为房地产问题,因为至少需要几百英亩的土地。布莱恩去年在纽约花了大约60天来推广这个计划,由于ISC将开发这条赛道,莱萨也每隔一周飞到城里来处理这个交易。她说,身处纽约将使股票赛车在麦迪逊大道面前显现:“这将打开很多大门。”
超越棒球的电视收视率
没有人比那些为NASCAR版权支付费用的电视网络高管更希望在城市中看到一条赛道。直到2001年,这些版权是由每个赛道单独谈判的,但法国和他的顶级电视高管保罗·布鲁克斯(Paul Brooks),38岁,劝说赛道所有者将这些版权与NASCAR整合,并达成一个网络套餐,包括转播所有的Nextel和二级Busch系列赛。这个做法奏效,促使了从有线电视到更广泛的广播观众的转变。新闻集团(News Corp.)的福克斯(Fox)在NASCAR中进行了最大的投资,在赛季的前半段转播Nextel Cup比赛(以避免与秋季的NFL节目冲突),在其FX频道上播放Busch系列赛,在其SPEED频道上广泛覆盖汽车比赛,并在其福克斯体育网络(Fox Sports Networks)上播出每日节目《完全NASCAR》(Totally NASCAR)。福克斯体育首席执行官大卫·希尔(David Hill)说:“我们在能够通过出色的分析来揭开比赛的神秘面纱方面做得很好……还有各种新的摄像角度。”他说:“我们能够捕捉到声音。这些车听起来像被囚禁的史前野兽。听起来与其他任何东西都不同。”
福克斯的温斯顿赛车(今年的Nextel)平均收视率为4或5(大约有540万户家庭收看),而福克斯NFL比赛的平均收视率约为10.5。不过,这仍然远高于福克斯的棒球常规赛平均收视率2.6。去年的戴通纳500在福克斯的收视率为9.8(相比之下,今年的超级碗在CBS的收视率为41.4)。“因为这些是我们都驾驶的汽车,公羊、福特和雪佛兰,”希尔说,“这让它变得更容易接近。”但并不是每个人都能接受。
赞助商,赞助商无处不在
汽车比赛作为电视运动的一个批评是,看汽车绕圈圈实在是无聊,观众实际上只是想看撞车——就像人们在冰球比赛中等待打斗一样。然而,粉丝们表示,一旦你理解了比赛,这一切都是关于策略。“我把它看作是一场巨大的三维国际象棋游戏,”房地产公司Grubb & Ellis/New York的董事长丹·格罗尼奇说。“你可以看到车手如何处理跟车(前方赛车拉动后面的赛车所产生的真空)、超车、进站、换胎。层次感让它变得迷人。”NBC体育总裁肯·香泽承认,这可能需要“一些入门”,但“让我们面对现实,NASCAR每周都在举办超级碗。”
不过,确实存在过度的视觉效果。虽然NASCAR自称是体育界最佳的营销机会,但它可能面临饱和问题。在2004赛季,NASCAR将拥有36个官方赞助商,从官方武装服务(美国陆军)到官方披萨外送(达美乐公司)。还有21家公司是推广合作伙伴,从Ragú到废物管理公司(WMI)。每辆赛车都有一个主要赞助商——每个赛季投入900万到1500万美元——以及一大堆附属赞助商。赛道有单独的赞助协议。此外,车手可以签署自己的赞助协议。(明星车手戈登每年在比赛奖金和推广合同中赚取超过2000万美元。)
与股票赛车的结合真的是一个好的投资吗?这要看你和谁交谈。“听着,假设NASCAR的粉丝基础不是7500万,而是4000万,”Nextel的市场营销高级副总裁马克·施韦策说。“对我们来说,仍然有巨大的上升空间。”约翰·汉考克金融服务公司(JHF)的董事长大卫·F·达莱桑德罗并不这样认为。“与其他数十个赞助商争夺空间是不值得的,”他说。“而且,你的主要贴纸以每小时200英里的速度移动。谁能看到那?而且观众真的清醒到能看到吗?让一个人从火球中出现根本不是卖保险的明智方式。”
NASCAR的过度商业化也让一些老前辈感到担忧。“[布莱恩]总是需要提醒自己这关乎赛车,”66岁的七次NASCAR冠军和现任车队老板理查德·佩蒂说。但布莱恩·法国不需要提醒他必须填补的足迹。家族的遗产每天都在NASCAR办公室的墙上盯着他:他祖父和父亲与车手、大亨CEO和总统的合影。
在最近的一个早晨,布莱恩在他的角落办公室里,通过一台巨大的平面电视查看一则新广告的粗剪版。使用计算机生成的图像,老车手与新一代车手并肩而立——理查德·佩蒂与戈登,“火球”罗伯茨和大卫·皮尔森与厄尔哈特·小。老车与新机器的比赛。广告的讯息是,NASCAR是永恒的,这是布莱恩试图连接旧与新的尝试。
“布莱恩最大的挑战不是与车手、赞助商或新车迷的任何问题。布莱恩最大的挑战是做自己,”车队老板费利克斯·萨巴特斯说,他从布莱恩还是个孩子时就认识他。当播音员在2月15日的代托纳喊出“启动引擎”时,这位新任首席执行官将正式迎来他的机会。
汤姆·洛瑞