在线音乐的强大吸引力 - 彭博社

作者：斯科特·凯斯勒

似乎每个人都在进入或正在进入在线音乐业务。苹果公司的（苹果）iTunes是该领域的领导者。RealNetworks的（RNWK）RealRhapsody和Real Player音乐商店以及Roxio的（ROXI）Napster 2.0正在获得关注（见《商业周刊》在线，2004年3月1日，“Napster的九条命”）。BuyMusic.com、EMusic和Musicmatch是较小的行业参与者。此外，我们在标准普尔预计微软（MSFT）将在6月推出其在线音乐服务。

亚马逊（AMZN）和美国在线（TWX）正在考虑他们的选择，MTV也是如此。唱片公司索尼（SNE）和维珍已表示他们将在今年加入竞争。甚至消费巨头可口可乐（KO）和沃尔玛（WMT）也在进行相关实验。

鉴于这种显著且日益增加的竞争，公司能否在在线音乐服务中盈利？也许可以，但方式可能并不是你所期望的。

亏损领导者。

苹果自2003年4月推出iTunes音乐商店以来一直处于领先地位，备受瞩目。iTunes在2003年售出了超过3000万首数字歌曲，价格约为每首99美分。在超级碗期间，苹果宣布与百事可乐（PEP）合作，赠送1亿首歌曲。iTunes的盈利能力适中，但我们认为该服务的最大价值在于它推动了对苹果iPod音乐设备的需求。它帮助苹果在MP3播放器领域增加市场份额，乔布斯及其团队希望其成功也能促进计算机市场的增长。

虽然苹果公司在内部开发了iTunes，但RealNetworks和Roxio主要通过收购建立了他们的在线音乐产品。RealNetworks在2003年8月收购了Listen.com，而Roxio在2002年11月收购了Napster，并在2003年5月收购了Pressplay。与苹果一样，Real和Roxio都利用这些服务来推广他们的其他产品，包括创建、交付和管理内容的产品。Roxio的在线音乐部门在2003年第四季度亏损了1500万美元。RealNetworks并未披露其在线音乐部门的盈利情况。

我们预计像Amazon.com、美国在线和微软这样的互联网导向企业将利用音乐下载服务来增强现有产品并吸引用户访问他们的网站和服务。这三家公司已经直接或间接地销售了大量音乐CD，因此让人们也能数字购买歌曲是有意义的。

跳过中间商。

音乐下载还可以用来补充AOL音乐和MSN娱乐区域当前的内容和服务（如流媒体广播）。微软也可能会从其媒体软件的使用增加中受益。 纽约邮报最近评论称，这家软件巨头一直在悄悄推广Napster 2.0服务，该服务使用了Windows Media Player的一个版本。

我们认为像索尼和维珍这样的唱片公司将利用他们即将推出的在线音乐商店来更好地建立和发展与现有和潜在客户的关系。这也将使音乐销售更具盈利性，因为他们不仅可以避免支付CD处理、包装和运输费用，还可以从过程中消除中间商（及其提成）。

消费者品牌如可口可乐和沃尔玛为何会提供在线音乐服务的原因有些不太清楚。沃尔玛在12月开始测试其网站，而可口可乐在1月推出了一个专注于英国的网络服务。我们认为沃尔玛的理由与亚马逊类似：提供数字下载将增加消费者从Walmart.com购买音乐的方式，并为其网站带来额外的流量和用户。

听音乐，喝饮料。

在可口可乐的案例中，它也一直在与美国的Musicmatch合作，我们认为它正在利用数字音乐服务来创造对其品牌的兴趣和热情，特别是在其核心的青少年消费者中。通常，软饮料企业在广告和营销方面更具创意和攻击性，而可口可乐在在线音乐领域的努力正是这种倾向的体现。

饮料制造商与互联网音乐服务之间的显著合作伙伴关系还包括百事可乐与iTunes以及喜力与RealNetworks。我们不会感到惊讶，如果更多面向消费者的公司开始在在线音乐领域寻求合作伙伴关系和产品，以推广他们自己的品牌和产品。

尽管我们认为音乐销售将继续向在线迁移，但数字下载已经开始商品化。在我们看来，这些服务的真正价值在于它们能够驱动网站流量，并且通常会刺激相关产品的使用或购买。在探索在线音乐服务的各种企业中，我们认为唱片公司可能会从增加的收入和与在线音乐服务相关的较低成本中获得最显著的增益。

谨慎评级。

然而，在短期内，我们不期望唱片公司能够提供超过其自身数字音乐库的内容，这在一定程度上限制了其服务的吸引力。我们还认为，基于独立在线音乐服务提供显著盈利能力的商业模式可能需要重新审视，除非它们能够独家访问某些类型的内容。

在某种程度上，作为对该市场激烈竞争的反映，我们对RealNetworks股票的推荐为3星，或持有。RealNetworks在2003年第四季度的收入中有显著的15%来自在线音乐。尽管如此，我们预计会有更多参与者进入这一领域，RealNetworks的产品将变得更加商品化。

***注意：***斯科特·凯斯勒在其覆盖范围内的任何公司中没有股票所有权或财务利益。他是标准普尔证券公司的注册代表。其他标准普尔附属公司可能会为讨论中的公司提供服务。

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