福特学习奢侈品的教训 - 彭博社

马克·菲尔兹拥有一个正在顺风顺水的家伙的热情。去年，菲尔兹在福特汽车公司（F）的豪华汽车品牌组合中实现了近10亿美元的利润反转。得益于几款热门新产品——捷豹的新旗舰XJ轿车和沃尔沃的XC90 SUV，首席汽车集团（PAG），还包括路虎和阿斯顿·马丁，将2002年的8.97亿美元运营亏损转变为2003年的1.64亿美元微薄运营利润，并实现了全球销售增长17%。在很大程度上得益于PAG，菲尔兹的老板，福特首席执行官威廉·C·福特（William C. Ford Jr.），现在可以自豪地说，他在美国销售的豪华汽车比其他任何人都多。

但43岁的菲尔兹并没有因此而自满。他打趣道：“一点成功没关系，”只要“你不吸入。”而且他有充分的理由保持现实。他的老板指望他从福特的豪华品牌中榨取更多利润，以兑现首席执行官的扭转计划。然而，自从两年前从福特的马自达部门来到这里以来，菲尔兹不得不纠正他在福特将豪华品牌合并为PAG后的早期阶段所犯的错误。在这个过程中，菲尔兹学到了一个宝贵的教训——大众市场的豪华是一个矛盾的说法。

菲尔兹不得不改变早期计划，放弃通过大幅度增加销量来丰富收入，并通过与福特一些更普通的大众市场车型共享汽车底盘来提高利润。相反，他正在利用每个豪华品牌系列内的汽车平台，并通过共同的电子设备和安全设备来节省成本。现在，菲尔兹发现要实现PAG在十年中期的利润目标——为福特承诺的70亿美元年税前利润贡献三分之一，即23亿美元，将变得更加困难。他仍然坚称自己可以做到，而福特今年的预期是PAG将产生5.5亿美元的运营收益。即使在菲尔兹所做的改变下，标准普尔的汽车分析师斯科特·斯普林岑（Scott Sprinzen）表示，“他们仍然有相当雄心勃勃的目标。”

菲尔兹别无选择，只能收缩PAG。该部门由前福特首席执行官雅克·A·纳瑟和沃尔夫冈·赖茨尔于1999年创建，后者是纳瑟招募的前宝马高管，旨在将福特的各种欧洲汽车公司收购整合成一个连贯且盈利的单位。他们希望通过提高PAG高利润汽车的销售量，同时通过引入规模经济来削减成本，从而创造一个赚钱的机器。不幸的是，这两个计划都没有成功。生产过多的像捷豹这样的高端品牌汽车损害了其独特形象。这就是为什么菲尔兹降低了PAG在五年内将全球销售提升近50%至2006年超过一百万辆的非现实目标。去年，PAG仅售出701,500辆汽车，菲尔兹不再透露销售目标。

PAG最初的平台共享计划也出现了问题。虽然共享汽车或卡车的基本结构可以为大多数车型带来巨大的节省，但福特发现这在豪华市场上行不通。大多数汽车买家根本不知道什么是平台。但是，当一款新车型与更普通的汽车共享底盘时，消息很快就会传播开来。而且，花费40,000美元购买第一辆捷豹以获得豪华声望的人非常在意这辆车的内部与可能只需20,000美元的车型共享。

受损的形象

PAG以艰难的方式学到了这个教训。尽管福特高管们多年来一直在讨论在其豪华集团中共享平台的优缺点，但当他们尝试与捷豹X-Type轿车共享平台时，结果变得清晰。2002年推出的这款车冒犯了那些从汽车评论和新闻报道中得知“婴儿捷豹”基于普通福特蒙迪欧的捷豹忠实粉丝。再加上初期的质量问题，严重损害了这款车的形象，并导致了大幅折扣。北维尔（密歇根州）汽车顾问布林集团的负责人吉姆·布林表示：“这是对客户所珍视的东西的亵渎。”

福特并不是在平台共享困境中孤单。随着精明的消费者发现他们可以从大众汽车那里获得类似但更便宜的汽车，奥迪在欧洲的销量正在下降。而通用汽车公司（GM）最近在凯迪拉克投资的43亿美元中，大部分用于建造一个仅限于凯迪拉克车型的工厂、底盘和发动机。在福特的案例中，教训体现在利润和声望上：在美国，捷豹X型的销量去年下降了19%，福特将X型的基础价格从36,000美元削减了3,000美元。这款车在欧洲也遇到了类似的问题。去年秋天推出的柴油版在那里的反响不错，但业内人士表示福特可能会在本世纪末逐步淘汰这款车。

现在，在大多数情况下，PAG的每个部门将拥有自己独特的底盘。这是一个昂贵的选择，因为一个独特的底盘成本在10亿美元或更多。“一般来说，在汽车行业，圣杯就是更少的平台，”菲尔兹说。“但客户的感知才是最重要的。”菲尔兹正在推动每个PAG品牌尽可能多地从每个独特平台衍生出车辆。例如，捷豹可能会将其下一款S型基于新的XJ底盘，而不是像现在这样基于林肯平台。路虎拥有多种平台，整合将需要更长的时间。六位数的阿斯顿·马丁将获得自己的底盘，而不是借用捷豹的。沃尔沃，PAG的非奢侈品牌，仍将共享一些平台。其入门级S40和S50轿车与马自达和福特欧洲共享，菲尔兹表示，这为沃尔沃节省了10%到20%的产品开发成本。

为了确保奢侈品牌形象的保护，Fields将寻找他认为客户不会察觉或不会介意的其他成本分担方式。他计划在PAG单位之间共享技术，理由是很少有客户会在乎捷豹和路虎是否拥有相同的导航和音响系统，甚至是否使用最先进的沃尔沃安全装备。这种共享还扩展到昂贵的发动机开发。Fields的目标是将捷豹和路虎的发动机数量从六个减少到两个。PAG各部门还将共同开发一款六速变速器。

除此之外，PAG可以从福特的全球零部件库中选择看不见的基础零件——刹车片、窗升降电机或紧固件——以利用批量采购的节省。PAG还通过整合各个品牌的物流、信息技术和其他后台费用资源来节省资金。Fields认为，他还可以通过在初期进行大量投资后，提高PAG英国工厂的质量和生产力，并引入现代化、灵活的制造设备以允许多款车型并行生产，从而降低成本。这些举措可能会消除捷豹三家英国工厂中的一家。福特高管拒绝对此可能性发表评论。

所有这些是否能节省足够的资金，以弥补放弃平台共享和接受较慢的销售增长？Fields并没有放弃建设更好的捷豹和沃尔沃可以大幅提升销售和利润的想法。为了比尔·福特的扭转计划和股东的利益，他最好是正确的。

由凯瑟琳·凯尔温在底特律