可口可乐：迎合TiVo一代 - 彭博社

当可口可乐公司的营销人员最近想要接触像劳伦·萨拉帕特克这样的青少年时，劳伦是一名来自芝加哥郊区的17岁高中三年级学生，他们并没有通过格莱美奖或超级碗期间的电视广告来实现。相反，这家饮料巨头把她吸引到了可乐红色休息室，这是他们在北郊的一个购物中心为购物中心的年轻人建造的聚集区域。这个休息室提供独家的音乐、电影和通过音响穹顶和等离子屏幕媒体墙播放的视频，迅速成为萨拉帕特克和她朋友们的常规下午和晚上聚会地点。“这里很酷，很舒适，位于购物中心的中央，”她在林肯公园的Faint从罩音扬声器中响起时点头赞同。

可乐的休息室是在时尚的罗克韦尔集团设计公司的帮助下创建的，象征着这家曾经传奇的营销标志正在进行的营销海洋变化。几十年来，可口可乐一直是30秒电视广告的高手：广告时代将可口可乐经典的“山顶”和“米恩·乔·格林”广告评选为有史以来最好的两个广告之一。但由于媒体碎片化和越来越多的设备如TiVo的使用，使观众可以完全跳过广告，巨型营销商现在在黄金时段的广告覆盖率最多只能达到15%——远低于1980年代中期的40%。可口可乐在去年年初就发出了这一转变的信号，当时总裁史蒂文·J·海耶尔在麦迪逊大道发表演讲，警告说“大众同质化营销的时代已经过去。”

联结练习。 在过去的一年里，可口可乐加速了其从被动电视广告转向所谓的体验式营销的转变，利用活动和事件与消费者建立更紧密的联系。到目前为止，很难看到在可口可乐销售方面的回报。但这样一个极具影响力的营销者决定将大量资金从传统广告中转移，正在引起远离可口可乐亚特兰大总部的涟漪。

这个想法是，与其用消费者无论如何都会忽视的强硬广告轰炸他们，品牌如果巧妙地渗透到他们的日常生活中，效果会更好。虽然管理层不会讨论如何分配其营销预算，但广告追踪机构TNS Media Intelligence/CMR估计（TNN ）去年截至十月，可口可乐在美国的电视广告支出仅为1.887亿美元，较2001年的2.681亿美元大幅下降。

可口可乐将资金转向新的举措，使其能够融入目标受众的喜爱活动，从体育到音乐再到互联网。在西班牙，可口可乐推出了一个网站，让仍然住在家里的二十多岁年轻人可以设计自己的“虚拟公寓”，模拟城市风格。在英国，这家饮料巨头创建了一个网站myCokeMusic.com，让用户可以混合自己的曲目——然后提交给同龄人进行“点赞”或“点踩”的评审。

可口可乐在海耶尔的宏伟实验上寄予厚望，因为其营销在近年来严重失误。前首席执行官M. Douglas Ivester毫不掩饰他对麦迪逊大道的不信任，将资金投入到商品销售和贸易促销中。尽管销售量激增，Ivester对促销的高度依赖导致了深度折扣，抑制了北美的利润，持续了一段相当长的时间。

当道格拉斯·N·达夫在2000年接任首席执行官时，他发誓要将可口可乐带回其营销辉煌时期。但在广告创作者的“大创意”越来越难以与分散的受众产生共鸣的时代，该公司因其不稳定的努力而受到批评——一则奇怪的广告中，一位坐轮椅的祖母在被告知派对上没有可乐后大发雷霆。“品牌忠诚度发生了如此剧烈的变化。你不再是一个雪佛兰家庭或可口可乐家庭，”纽约顾问公司BevMark LLC的总裁汤姆·皮尔科说。“他们是一家试图变成新公司的老公司——这需要一些时间。”

一些人认为海耶是接替达夫的主要候选人——前提是他的策略奏效。海耶指出，在新方法下，“购买意图”——消费者购买产品的可能性——在旗舰可口可乐经典品牌上上升了21%。然而，2003年北美的销售量保持平稳，该地区产生了可口可乐四分之一的销售和利润，这要归功于市场饱和和激烈的竞争。

在海耶的领导下，可口可乐的电视支出性质也发生了变化。现在，该公司越来越希望成为节目的一部分。它支付超过2000万美元将红色可乐杯放在福克斯网络（FOX）的评委桌上，并将传统的“绿房间”嘉宾等待区重新命名——并重新粉刷——为可乐红房间。

当然，这种新方法并非没有自身的风险。如果节目被取消，支付产品植入或节目赞助可能会适得其反。但随着消费者越来越不关注电视广告，这家亚特兰大饮料巨头可能别无选择，只能找到向消费者营销新可乐的方法。

由迪恩·福斯特在亚特兰大撰写，布赖恩·格罗在芝加哥协助