一张令人不满意的购物中心地图 - 彭博社

作者：凯特·哈泽尔伍德

今天看到它，外墙污迹斑斑、肮脏不堪，停车场在沥青裂缝间长出一丛丛草，我们忘记了明尼阿波利斯的美国购物中心在开业仅仅12年前所引发的敬畏与惊奇。四百家商店，一个七英亩的室内游乐园，配有过山车，30多家餐厅——美国购物中心曾是显性消费的泰姬陵。

零售人类学家帕科·安德希尔在他最新的书 购物中心的召唤（西蒙与舒斯特，24.95美元）中指出，美国购物中心也许是一个濒临灭绝的物种的最后一口气。安德希尔表示，拥有大量停车位的大型室内商业空间的全盛时期——产生足够的税收以覆盖整个地方学校系统的开支——正在接近尾声。

购物者在哪里？

他应该知道：他的 我们为何购买：购物的科学，于1999年出版，已成为现代杰作，将研究与幽默结合，深入探讨美国人的购买习惯。安德希尔展示了即使是最精明的人也会在更聪明的零售商手中变得毫无抵抗力，因为这些零售商知道消费者的行为是由他们甚至未意识到的驱动和行为所决定的。安德希尔创办的纽约零售咨询公司Envirosell继续蓬勃发展——在全球设有办事处，客户包括阿迪达斯、拉尔斯顿·普瑞纳、罗马银行和美国录音工业协会（RIAA）。

然而，在购物中心的呼唤中，安德希尔放弃了人类学的方法，而是选择在购物中心悠闲地漫步，同时思考社会和零售，并与其他零售专家交谈。安德希尔思考了美食广场和洗手间、男士内衣展示、女士鞋子和化妆品、豪华与低端珠宝商的布局。没有一个符合他的口味。

缺失的证据。

在他的叙述中，购物者稀少——稀少到几乎让读者怀疑他何时进行的侦查——因为他只咨询了单独的顾客和孤独的销售员。是在上午9:30，购物中心开门时，还是在晚上8:45，刚关门前？

问题是，这本书没有提供与其葬礼般的特质相匹配的真正解剖。它似乎从未回答它提出的问题：购物中心为何失败？我们能做些什么？我们应该在乎吗？

更重要的是，证据似乎并不完全支持安德希尔的前提。在他的叙述中，购物中心仍然作为一种强大的力量出现，年销售额达到3080亿美元——占美国零售总额的14%，不包括汽车和汽油。然而，安德希尔未能提供简单的同比百分比或收入的背景。他也没有提供购物中心竞争对手的相应增长的证据——特别是像马什皮的马什皮公园和弗吉尼亚州雷斯顿的雷斯顿市中心这样的假村。

未回答的问题。

鉴于文化洞察使安德希尔成名，这本最新的书却如此缺乏这些洞察，实在令人好奇。他得出结论，郊区购物中心代表了美国对城市的最终拒绝。好的，但新的城市、郊区和外郊力量无疑正在推动购物中心走向无关紧要，不是吗？任何有孩子在踢足球或做体操的家长都可以证明，家庭的周末日程非常繁忙，许多家长工作到深夜，远在购物中心关门之后。

女性，作为购物中心商业的传统推动者，时间上有太多的需求，以至于去购物中心不再是悠闲的散步，而是一个任务，去抓住购物中心肯定会有的她所追求的那个尺寸的物品。

可悲的是，安德希尔并没有深入探讨这些。他发表了强烈的声明并提出了棘手的问题，包括“购物中心成为美国自我厌恶的一个容易目标并不奇怪”和“购物中心是种族主义吗？”然后，不幸的是，他在每个问题后仅用一两段文字来绕着答案转。这些观察本可以——而且应该——在他的书中占据章节。以这种方式呈现，读者几乎会感到被欺骗。

适合情妇的。

安德希尔没有触及自70年代和80年代以来发生变化的其他社会现象：很少有负责任的父母会像20年前那样在放学后把他们12岁的女儿放在购物中心。也没有探讨沃尔玛（WMT）和塔吉特（TGT）的崛起——本质上是迷你购物中心——如何威胁购物中心的存在。

安德希尔确实探索了其他国家购物中心和零售习俗演变中的新鲜有趣的领域。也许普通读者不需要知道高档珠宝商宝格丽如何在海外安排其商店，以适应为情妇而非妻子购买礼物的男性。但这是消费者人类学的一种例子，赋予了我们为何消费其丰富的内涵，而购物中心的召唤则只有微薄的内涵。

公平地说，观察购物中心的地理是安德希尔所承诺和交付的。事实证明，买方行为的心理学比其地理更有趣。如果购物中心正在衰退，我们应该探讨原因。一旦我们理解这些原因，我们可能会为之欢呼——或者我们可能会了解到购物中心反映了美国人作为一个民族的一些基本特征，这些特征或许正在消退。

如果我们幸运的话，安德希尔将回到他最初的公式，并在未来的书中深入探讨这些问题。

海兹尔伍德是 商业周刊 在纽约的记者

编辑：道格拉斯·哈布雷希特