汗水、支出与意外之喜 - 彭博社

作者：菲尔·洛塔尼

销售专业服务的最佳机会——也是最容易达成的——来自满意客户的推荐。然而，对于正在启动服务业务的企业家来说，这些推荐可能需要几个月甚至一年的时间才能实现。

好消息是：如果你正确地确定了理想客户的特征，销售专业服务应该是经营公司的乐趣之一——而且有无数种方法可以立即开始销售。可以推测，你的所有目标客户在某种程度上都需要你的服务，他们至少应该愿意听取你的价值主张。

虽然有无数技术可以增加销售活动并产生真正的潜在客户，例如演讲活动、出版、直接邮件和电子邮件活动，仅举几例，但本文重点介绍了一些对我们公司——我于2002年与合作伙伴创立的风险顾问公司（Venture Advisors, LLC）——证明有效的方法。

定义你的理想客户。

在我们成立公司之前，我们最重要的尽职调查集中在我们的竞争对手以及我们认为可以并愿意使用我们服务的特定公司和个人上。一旦我们确信存在一个可观的市场，我们就积极追踪我们理想客户特征的25位以上高级管理人员的名单。我们的推销方式简单明了：我们以内部雇佣或传统咨询选项的一小部分成本提供高级财务、法律和人力资源专业知识。因为我们的目标客户符合这一特征——例如，他们可能需要财务和会计指导，但尚不需要全职首席财务官——我们几乎总能获得一次会议和一个专注的听众。

我们主要在成本、可扩展性和灵活性上与众不同。虽然成本通常是最重要的，但我们的客户喜欢我们甚至不要求长期合同的事实。如果客户不满意，他们可以立即终止我们的服务而无需额外费用（幸运的是，到目前为止还没有人这样做）。我们还告诉客户——这不仅仅是口头承诺——我们几乎总能找到适合他们的定价方案。我们的许多客户处于早期阶段，面临现金问题，我们需要考虑这一点。

此外，我们积极为客户建立网络，并始终寻求帮助他们接触和达成潜在客户。没有什么比帮助客户实现收入增长更能赢得他们的心了。

建立合作伙伴网络。

任何专业服务的企业家都可以建立战略合作伙伴关系，以建立推荐网络并最大化销售活动。这种关系可以是朋友之间的非正式安排，也可以是用复杂合同书面化的详细交易。当然，关键是要战略性思考，识别那些在互补但不竞争的专业领域中的提供者。虽然这不是本文的重点，但成功的合作伙伴关系需要大量的关心和维护，但可以带来巨大的投资回报。

我们确定了几个对客户感兴趣的专业领域，并与我们的服务提供有联系。薪资、福利管理、保险、IT、商业房地产、高管搜索和税务准备是我们显而易见的垂直领域，并且，巧合的是，我们在这些领域的合作伙伴也有客户需要我们的一些或全部服务。我们与风险投资界也有某种合作关系，因为我们会推荐寻求资金的客户，而风险投资公司则会将投资组合公司推荐给我们，因为他们相信我们的专业知识和价值主张。

您战略合作伙伴名单在一年后可能会看起来非常不同，因为您会更换更符合您的模型和风格的合作伙伴。当然，选择能够为您的客户提供卓越服务的合作伙伴是至关重要的。然而，第二个重要标准是找到一个 (a) 理解您的业务和价值主张的人； (b) 与其他提供商建立了稳固的合作关系；并且 (c) 愿意在一定程度上开放他们的客户名单，以探索推荐机会并在适当时进行介绍。

在将客户推荐给您的合作伙伴时，向客户坦诚合作关系的细节至关重要，特别是推荐费用是否是其中的一部分。同样重要的是，并不总是显而易见的，要向客户强调您只是进行介绍，客户必须独立选择他们的供应商。我们的一个客户聘请了我们的（现在已不再合作的）税务合作伙伴进行审计，最终在最终账单上陷入了激烈的争议。客户对我们表示不满，因为我们进行了介绍，并请求我们的帮助来解决此事。我们促成了一个妥协，保留了客户——并学到了宝贵的教训。

根据我们的经验，非佣金基础的关系与佣金基础的关系同样有效，并且消除了跟踪和审计财务组成部分的需要。最重要的是，它们帮助避免了我们与税务合作伙伴之间的问题，因为我们可以告诉客户我们的合作关系是战略性的，而不是金钱上的。

如果可能，提供多种服务。

很显然，您拥有的产品和服务越多，销售机会就越多。我们的核心模式是一套既独特又互补的综合服务。金融、法律和人力资源对初创企业和中型市场公司的重要性对我们来说是显而易见的，这使得我们的服务具有吸引力。我们没有预见到的是，这也使我们能够接触到更多的公司来进行推销。

在几次情况下，我们的法律或人力资源团队中的某个人向潜在客户推销，最终“销售”了我们的金融服务。同样重要的是，我们的金融团队——通常在客户办公室现场工作——经常了解到我们其他服务的机会，并且非常适合向客户管理团队发起这些服务的销售。

如果您的业务不适合如此多样的推销方式，仍然有方法可以在试图接触决策者时区分您的服务。价格当然是一个这样的差异化因素，也是最常引起关注的因素。此外，使您的服务可扩展的能力可以是一个巨大的优势，有助于扩大您的目标客户群。我们提供从应付账款实习生到财务主管再到首席财务官的金融服务。因此，我们可以为从最早阶段到员工超过250人的公司提供项目。

谨慎与销售。

成功的企业家通常明智地节俭，尤其是在早期阶段，但新公司必须在某些领域放松开支，以有效地销售他们的服务。我们从一开始就相信，我们必须表现得像一家“真正”的公司，以说服高级管理人员雇用我们。这对于没有或几乎没有业绩记录的公司尤其如此，对于服务型公司来说，可能比产品型公司更为重要。

建立您的企业形象同样重要，不仅从市场营销的角度来看，也有助于进行有效且自信的销售演示。支付设计师开发您的公司标志将为您提供一致性和专业形象。

幸运的是，您可以通过适度投资一台彩色激光打印机，在“内部”制作出令人印象深刻的宣传材料。当然，您可以花10美元获得1000张名片，或者花49美元建立一个网站（我们最初做了后者），但尽快花一点更多的钱来获取能够显示您对事业认真态度的材料是值得的。像图形艺术家一样，才华横溢的自由职业网站设计师仍然非常实惠，使公司能够以相对较少的资金获得专业外观。

当然，一个获奖的网站和时尚的图形如果没有优秀的服务作为支持将毫无意义，但您的宣传材料应该反映您公司的质量，而不是削弱它。专业外观的材料在销售您的公司和服务时也会给您增加信心。拥有成熟服务业务的同事警告我，即使是我们的朋友和最亲密的联系人，在我们至少经营一年之前也不会认真对待我们。虽然这可能是过于简单化，但这一观察确实有一定的道理。

在我们的案例中，我们常常与单独执业者或合同专业人士竞争并区分自己，他们可能只是“咨询”，直到找到一个有吸引力的全职职位。早期，我们必须确立我们并不是在寻找下一个最佳选择，而是致力于建立一家专业服务公司。我们的企业形象方法是这一努力的重要组成部分。

不要低估意外之喜。

在商业中，许多事情都是如此，伟大的销售机会有时会在你最意想不到的时候降临到你身上，以你从未计划过的方式。我们成立一个月后，通过一次烧烤的偶然相遇，获得了一个伟大的客户（也是我们30个客户中最大的一个）。

我的合伙人和联合创始人吉姆·乔丹在烧烤会上，像往常一样处于销售模式。有人问他是否接触过一家风险投资公司中的共同熟人。吉姆曾在之前的公司与这位共同熟人合作过，但已经有几年没有联系。吉姆第二天早上打了电话。我们第二天与首席执行官和首席运营官进行了会议——并在一周内签署了协议。

这次相遇之所以是意外之喜，很大程度上是因为时机：该公司正接近聘请一位财务主管，如果他们这样做，可能不会与我们合作。相反，他们喜欢在我们的模式下可以拥有一位兼职首席财务官和一位兼职财务主管，并且我们还带来了其他服务和商业联系。我们凭借我们的价值主张赢得了这项合作，并通过提供优质服务保持了它，但如果没有一些运气，初次会议可能根本不会发生。

努力工作和持续的努力往往会带来意外之喜。行业网络活动和研讨会就是一个很好的例子。人们对参加此类活动的最终价值可以并且确实会有不同的看法，但你几乎可以肯定每次活动后都会遇到至少一个值得追求的人。而且，偶尔你会在几乎跳过的活动中获得一个优秀的线索。就像冷电话和直邮一样，这是一场数字游戏。

菲尔·洛塔尼，42岁，是风险顾问的联合创始人和合伙人，这是一家为中小型企业提供财务、法律和人力资源服务的咨询公司，包括高科技和风险投资支持的企业。

企业家的署名由EntreWorld.org提供给《商业周刊》在线读者，该网站由非营利组织尤因·马里昂·考夫曼基金会赞助。EntreWorld.org 集中精选的、针对性的内容来自最佳小企业网站，增加了数十篇由企业创始人和小企业顾问撰写的创业文章，并通过其企业家搜索引擎使所有信息快速可查。