当销售遇上市场营销，第三部分 - 彭博社

作者：克里斯托弗·肯顿

在这系列的三篇文章中，我对市场营销人员的批评相当严厉。在第一部分中，我介绍了销售与市场营销之间的流行崩溃，这主要是市场营销的问题。在第二部分中，我专门用一整篇文章让销售人员发泄对市场营销不足之处的不满，而没有给予市场营销人员同等的时间。为什么我对市场营销人员如此不公平？

事实是，我认为销售与市场营销整合的解决方案只能来自市场营销。我认为解决方案迟迟未能出现的原因是市场营销人员没有接受挑战，主动掌控变革。我知道，我知道——市场营销人员在董事会中遭到严厉批评，他们的预算被掠夺，他们的队伍被削弱。这些都不是有效的借口。

战略与战术。

可以说这是生活中的一个伟大谜团，但改变现状的力量往往掌握在那些看似最弱小的人手中。而那些意识到自己位置真正力量的人，永远不会抱怨自己的处境或坐视不理，接受所给予的一切。相反，他们是那些以奉献精神履行工作，不断寻找推动自己职业前进的方法的人。

这就是为什么你永远不会听到我对市场营销人员的溺爱。我宁愿直言不讳，继续探索可以帮助专注的市场营销人员挑战市场营销实践以改善它的工具。那么，让我们直入主题。

成功的营销依赖于战术实施与战略方向之间的平衡。大多数公司在将战略与战术连接起来时失败，导致许多人将战略视为高薪顾问的幻想领域，而将战术实施视为轻量级的无害领域。营销通过关注所有战略驱动企业的宏大统一结构：客户关系生命周期（CRL），掌握了有效平衡的关键。

校准您的客户基础。

简单来说，CRL 跟踪客户从他们作为目标市场的组成部分出现在雷达上的那一刻，进入潜在客户生成和销售的漏斗，通过他们作为客户的体验，最终，希望能够成为忠实客户，甚至是倡导者。您的 CRL 应该被清晰地记录和跟踪，因为这是衡量哪些客户为您的底线提供最大价值的唯一方法，以及他们是如何成功被找到、成交和服务的。

在启动整合营销和销售的倡议时，CRL 可能成为一个危险的干扰——这通常与一个无法在不先采取小步骤的情况下实现的高远目标的 CRM 倡议交织在一起。在处理这样的长期目标之前，公司应该首先关注销售周期，这是 CRL 的一个较小的战术切片，可以轻松映射和测量。这不仅是为处理更大 CRL 倡议做好准备的最佳方式，它还将您的注意力集中在实现最重要的成功上：创造收入。

因此，如果通往董事会信誉和战略营销的道路需要通过销售团队，那么让我们在我前两篇专栏中讨论的基础上建立一个计划。

成功的销售与营销整合举措基于建立在合作与信任基础上的强大关系。在我找到的少数几项对销售与营销合作问题进行批判性研究的研究中，几乎所有研究都得出结论，跨职能团队比任何其他机制（包括金钱激励）更能改善合作绩效。

步骤 1：销售电话

如果您的业务起步于销售与营销之间的桥梁已经被烧毁的状态，营销需要采取主动，首先对销售过程表现出兴趣。在准备这一系列文章时，我与每位销售人员交谈，他们都表示需要进行的第一项改变是让营销人员参与销售电话，包括电话销售和现场拜访。

参与销售过程使营销人员能够直接接触客户，基于共同的经验与销售人员建立沟通渠道。参与的频率取决于销售与营销项目的结构。有些公司有一个完整的流程，使营销始终处于销售环节中，甚至有些公司会给予营销人员佣金作为奖励。其他公司则有定期的安排，将营销纳入销售电话中，通常是按季度进行。

无论采用何种方法，都应设计成不太像是一个培训项目来向营销介绍销售概念，而更像是销售周期的一个自然和持续的部分。当销售代表可以随时联系营销以协助销售时，这就是正确的平衡。

你对销售和市场整合有自己的看法吗？请参加 我的在线调查。这很简短，直截了当，我会与您分享结果。 步骤 2：协作会议

一旦市场营销积极支持销售过程，就应该有足够的共同基础来召开会议，以便为销售和市场团队创造价值。在这一点上，可以进行关于获取潜在客户、资格审查潜在客户和跟踪销售的富有成效的讨论和辩论。

在那些达到这种整合水平的公司中，团队报告称，销售和市场开始达成共识——在这里，销售开始认识到跟踪潜在客户的价值，而市场开始理解销售过程的复杂性。

值得注意的是，如果在建立协作流程之前就启动协作会议，或者如果您仅仅将其标记为“市场”会议，您可能会面临愤世嫉俗的态度，并且很难克服这一点。在投入大量会议时间讨论协作之前，让市场团队展示他们愿意担任销售支持角色。但一旦沟通渠道打开，协作会议将成为跨职能框架的重要组成部分，从而在未来促进更具战略性的合作。

步骤 3：主动智能

当你建立了一个跨职能团队的基础——当市场营销提供主动的销售支持，并且两个团队合作推动客户生命周期通过销售过程——是时候开始提取你销售团队中潜在的价值了。

因为销售团队始终在潜在客户面前，他们的成员可以成为宝贵的市场情报来源。他们可以提供对外部市场营销活动反应的实时反馈，他们可以监测竞争力量，并且他们可以关注市场上的热议。

需要注意的是，这种类型的情报的价值仅取决于你收集它的纪律。如果你没有其他来源来支持它，你不应该将销售的轶事市场反馈视为绝对真理。一个或两个高绩效的销售代表可能足够强大，以扭曲情报来支持他们自己的议程，并将市场营销束缚于静态的销售过程。至少，你应该通过指定需要收集的信息来正式化销售数据的收集，并应用一些基本的研究技术，以确保数据的一致性收集。首先，在每个销售电话中插入一两个简单的市场调研问题，并随着时间的推移跟踪它们，以过滤掉意见的噪音。

步骤 4：保持投资活力

市场营销和销售整合没有最终步骤，这是一项持续的努力，就像任何关系一样。但建立基础并不困难——所需的只是愿意投资于服务的态度，以建立真正合作所需的共同基础。

当市场营销和销售作为一个团队工作时，每个人都理解对方带来的价值，并且每个人都能够为识别、跟踪和关闭最佳客户做出贡献。这是市场营销将获得足够尊重以推动更多战略市场营销举措的唯一时刻，这些举措专注于最大化客户生命周期价值和改善市场营销的投资回报。在那时，服务的态度可以转化为真正的领导角色。

扮演领导角色需要保持一个稳固的计划，以确保销售和市场营销在同一阵线上工作。你需要保持服务的态度，同时保持在关键举措上合作的意愿，以及在任何可能的情况下提取情报的纪律。归根结底，你需要一种良好教练所需的平衡：你需要足够地服务于你的队员，以最大化他们的才能并创造胜利，但你也需要有将这些胜利转化为主导竞争领域的更大战略的愿景。

克里斯托弗·肯顿是市场营销机构 Cymbic 的总裁。他的联系方式是 [email protected]