Williams-Sonoma：在家安全？ - 彭博社

作者：埃里克·沃尔格伦

感谢 《直男的酷儿眼》 和其他家居装饰节目，让美国人产生了家庭自卑感。越来越多的消费者终于开始采取行动，摆脱那种家里像垃圾场的烦恼：他们前所未有地花钱购买家居用品。这是自911恐怖袭击后开始流行的筑巢趋势的一部分，增加了美国人对家庭安全和舒适的欣赏。

尽管许多上市零售商都从这种从法式煎锅到白色蓬松沙发的消费中受益，但高端的威廉姆斯-索诺玛（WSM）似乎是主要受益者之一。事实上， *《酷儿眼》*的“设计医生”汤姆·菲利西亚曾带节目中的直男们去该公司的陶器仓库进行购物狂欢，帮助模糊广告与娱乐之间的界限。

这对威廉姆斯-索诺玛来说完全没问题，该公司的股价上涨了57%，最近收盘价为32美元，而标准普尔500指数在过去12个月上涨了44%。旧金山独立股票研究公司Caris & Co.的研究分析师克莱尔·加拉赫表示：“美国人越是筑巢，威廉姆斯-索诺玛的长期前景就越好。”

不仅仅是商店。

这不仅仅是提升总部位于旧金山的公司的股票的热潮。Williams-Sonoma在盈利方面也表现出色。当2003财年的业绩在3月18日公布时，华尔街预计利润将增长多达26%，达到每股1.31美元，收入为27.6亿美元，增长16.9%。就像它销售的99美元的标致自动胡椒磨一样，Williams-Sonoma的股票并不便宜。根据First Call/Thomson Financial的数据，股票交易价格约为2004年收益的24.6倍，而零售商品行业的市盈率为21.7倍。一位Williams-Sonoma的发言人表示，公司在发布第四季度业绩之前处于静默期，无法对此报道发表评论。

尽管预计该股票在2004年不会达到去年的涨幅，但几位分析师认为它将继续跑赢大盘。他们认为，溢价价格是值得的，因为该公司的许多优势。其中，Williams-Sonoma在高度分散的家居用品行业中拥有近6%的市场份额，Gallacher表示，这一数字令人印象深刻。此外，Williams-Sonoma商店销售高端烹饪设备和特色食品，而休闲家具连锁店Pottery Barn则拥有“真正出色”的品牌价值，Gallacher补充道。

“市场份额增长和收入增长的潜力几乎是无限的，”Gallacher说。她将该股票评级为高于平均水平——这是她的第二高评级——并设定了38美元的目标价格，这意味着在未来12个月内有约19%的升值潜力。（Gallacher与该公司没有任何关系，她的公司也没有。）

加拉赫喜欢的是所谓的多渠道战略。它在其主要品牌下拥有大约516家实体店，这些品牌不仅包括威廉斯-索诺玛和陶器仓库，还包括陶器仓库儿童、Hold Everything（销售组织产品）以及West Elm，一个具有城市风格的新家居和家具系列。大约三分之一的整体销售来自直接面向消费者的互联网和目录业务，许多品牌都有独立的目录和网站。“他们在零售方面非常独特，因为他们有很多增长的途径，”加拉赫说。“许多零售商要简单得多，主要依赖零售。”

新兴品牌。

尽管威廉斯-索诺玛的商业模式复杂，但加拉赫补充说，在推出新概念时采取了缓慢的方式。例如，管理层在1999年首先评估了其邮寄的陶器仓库儿童家具目录的可能反应，然后在一年后开设实际的零售店。目前美国有77家陶器仓库儿童店。加拉赫指出：“他们确保在投资开店之前拥有客户基础。”

洛杉矶Wedbush Morgan证券公司的研究分析师琼·斯托姆斯根据一些“在我看来，将使其成为更多增长故事”的举措，将威廉斯-索诺玛评为买入，斯托姆斯说。她提到West Elm是一个亮眼的新项目。第一家West Elm商店于2003年底在纽约布鲁克林时尚的Dumbo（曼哈顿桥下）社区开业。斯托姆斯表示，最初作为城市居民的产品线“具有更广泛的吸引力”，尤其是因为其价格点比其他一些品牌稍微低一些。威廉斯-索诺玛计划在2004年扩展West Elm。（斯托姆斯和她的公司与该公司没有任何关系。）

同样令人期待的是，Storms表示，PBteen概念目前是一个为青少年制作的Pottery Barn产品目录业务，例如“货物图案”被套和“冲浪板”床。“他们是第一家真正大规模进入这个市场的家居装饰公司，”Storms说。与此同时，还有计划创建一个名为Williams-Sonoma Home的家居品牌，Storms预测，最终，这个名字下的商店也将开业。“我们认为这个品牌也具有非常强的品牌扩展潜力，”Storms说。

这里，那里，随处可见。

Storms表示，这些举措可能使Williams-Sonoma进入快速发展轨道，她认为该股票在12个月内有潜力达到43美元——比当前水平高出34%。总体而言，分析师预测Williams-Sonoma在2004财年将再次表现出色。根据First Call的数据显示，利润预计将增长18%，达到每股1.53美元，收入将增长14%，达到31亿美元。“他们是高端家居集团领域的主导者，但他们在中端市场也有成为主要参与者的潜力，”Storms说。“他们还在吸引不同的人口群体，包括儿童和青少年。”

并非所有分析师都如此乐观。标准普尔的股票分析师Yogeesh Wagle对Williams-Sonoma持有持有评级。Wagle喜欢这家公司，称其多元化的商业模式——商店、网站和目录——比一些同行的风险更小。

然而，他认为该股票的估值已满，因为一些新概念（如West Elm和PBteen）的增长潜力尚未完全证明。“他们能否产生与其他产品相同的品牌认同和成功还有待观察，”Wagle说，他与该公司没有任何关系，尽管标准普尔的其他部门可能有。“现在，我看不到太多的上行空间。”

确实，即使是热情的Storms也指出，Williams-Sonoma在执行其众多新概念时可能会遇到困难。“有很多事情在进行中，”她说。但Williams-Sonoma已经聘请了“很多极具才华的人”来领导这些倡议，她说，公司“并不是一夜之间就发明了东西。”

渴望的读者。

另一个担忧是：如果美国经济复苏滞后或未能创造就业机会，消费者可能会对购买，比如说，Pottery Barn以129美元出售的“雕塑型祭祀”蜡烛台三思而后行。“如果消费者开始把钱存入银行，”Gallacher说，“就存在风险。”

毫无疑问，Williams-Sonoma已经成为家居装饰领域的一个机构。正如Storms所指出的，其目录的月发行量——估计为1200万——是所有“家居庇护”杂志的总发行量的两倍多，包括Dwell和Elle Décor。

尽管短期内股票可能无法与过去12个月的增长相匹配，但分析师认为，它在家居装饰领域长期内仍可能保持市场领先地位。那些希望为投资组合增加一只稳健零售股票的人，可能想要考虑为他们的投资组合增添一些Williams-Sonoma。

Wahlgren在纽约为BusinessWeek Online报道市场

编辑：Beth Belton