评论：可口可乐：是时候进行变革了 - 彭博社

致：可口可乐董事会

主题：你们的首席执行官搜索

我得承认你们的能力。没有哪个美国企业的董事会能拥有如此多的重量级人物：沃伦·E·巴菲特、赫伯特·A·艾伦、彼得·V·尤伯罗斯、巴里·迪勒、前参议员山姆·南恩，这仅仅是个开始。但尽管你们积累了丰富的智慧，2月19日宣布首席执行官道格拉斯·N·达夫将在年底退休——自他接替陷入困境的M·道格拉斯·艾维斯特以来的五年——却让华尔街感到震惊。这也让可口可乐自1999年以来面临第二次接班危机。

显然，你们必须在选择下一任首席执行官方面做得更好。因此，出于对你们董事会智慧的尊重，这里有一个三部分的计划，关于如何构建最近历史上最引人注目的搜索之一。

**走出去。**自伍德拉夫家族从创始人阿萨·坎德勒手中收购公司以来的85年里，可口可乐一直是内部晋升。这在投资者注意力短暂的时代是相当了不起的。现在的诱惑是简单地通过将可口可乐总裁史蒂文·J·海耶尔晋升为首席执行官，来给焦虑的瓶装商和投资者提供他们所寻求的连续性。值得称赞的是，这位前特纳广播系统公司的高管在他与可口可乐三年的任期内，为他所处理的几乎每项任务带来了活力和新思维——从加速新产品开发到改造可口可乐的低迷营销(BW -- 3月1日)。

但是，虽然海耶尔可能有一天会成为明星首席执行官，但他还没有准备好。众所周知，他对抗的风格，包括贬低其他高管和员工的习惯，引发了人们对海耶尔是否具备必要领导能力的质疑。此外，选择海耶尔对可口可乐的士气几乎没有改善作用，自从首席执行官罗伯托·C·戈伊祖塔于1997年去世以来，该公司一直处于紧张的环境中。现在，亚特兰大总部内部的达夫、海耶尔和伊维斯特派系使得这里成为一个“镜子屋”，正如一位前可口可乐高管所说。

要大胆。 无论谁获得这个职位，都将面临艰巨的工作，因为不断的重组令人沮丧，分裂的种族歧视诉讼，以及糟糕的市场营销带来的影响。但新首席执行官的主要要求是能够恢复1980年代和1990年代存在的市场营销魔力和亚瑟王时代般的氛围。可口可乐需要的不是像伊维斯特那样的财务型人才，而是能够让可口可乐的产品在品牌忠诚度下降、消费者转向星巴克（SBUX）、依云和红牛等截然不同的选择的时代重新显得相关的首席执行官。

考虑到可口可乐内部的派系，选择一位具有戈伊祖塔那样声望的首席执行官将是明智的。为什么不试着引诱61岁的路易斯·V·格斯特纳 Jr. 走出半退休状态呢？他在IBM（IBM）的表现证明了他能够重新激活疲惫而封闭的企业文化。格斯特纳可以在海耶尔获得一些经验的同时，留任三年来整顿公司。对于长期解决方案，3M（MMM）的W·詹姆斯·麦克纳尼 Jr. 是一个不错的选择。他了解品牌，并且他在麦肯锡公司的早期经验应该让他学会如何在不破坏可口可乐伟大之处的情况下推动变革。有两位候选人已经证明他们知道如何复兴老化品牌并使其在变化的世界中保持相关性：美泰公司的罗伯特·A·埃克特（MAT）和雅芳产品公司的首席执行官安德烈亚·荣（AVP）。

别再犹豫。 一旦你做出了选择，就不要对你的新领导产生怀疑。你一开始就对达夫进行了这样的操作，否决了他对桂格燕麦公司的竞标——以及其备受追捧的佳得乐品牌——因为价格问题。这是一个挫折，达夫作为首席执行官的选择本就不太可能，从此他再也没有真正恢复过来。虽然你们中的一些人在最近的哈佛案例研究中争辩说，处理桂格交易可能象征着一种“新治理风格”——首席执行官提出想法，董事会决定——但值得注意的是，达夫告诉其他人，他得到了另一个教训：首席执行官不应该征求意见，而应该给董事们一个计划。看看百事公司（PEP）在佳得乐上的成功，分析师们现在认为达夫是对的。这更是任命一个已经接受过首席执行官培训的人的理由。这样，你就不会在五年后再进行一次搜索。

作者：迪恩·福斯特