英特尔 - 彭博社

在克雷格·R·巴雷特的500英亩蒙大拿牧场开车几个小时后，英特尔公司（INTC）的首席执行官和他的六位高管们在雪地上进行了一次越野滑雪之旅。作为2003年1月周末静修的开始，这次外出很快变成了一场艰难的跋涉。随着太阳落山，冬季的寒意加深，客人们开始大声询问是否该返回牧场。但巴雷特没有表现出结束冒险的迹象。在接下来的三个小时里，他以一种让团队中即使是最健康的人也感到筋疲力尽的速度向前推进。对于巴雷特的副手们来说，信息很明确：回头不是一个选项。

在他将首席执行官职位交给总裁保罗·S·奥特林尼并成为董事长的15个月前，64岁的巴雷特同样在努力确保他的遗产。在他任期初期，英特尔在一些大多数失败的新业务上投资了数十亿美元，起步相当艰难，巴雷特一直在努力转变这家芯片制造商。他已经动摇了英特尔封闭的、以工程为驱动的文化。他无视批评者的嘲讽，在芯片行业历史上最长的低迷期中投入了280亿美元用于尖端工厂和新技术。如今，英特尔的制造能力始终高于同行，在半导体行业中无与伦比。“每个人都认为巴雷特疯了，”亨斯勒股权基金（HEQFX）的资金经理斯内哈尔·瓦希说，该基金的10亿美元资产中包括英特尔的股票。“与其撤回，他投入了更多，这正在结出果实。”

现在巴雷特正在计划一次最后的狂欢，这可能会让一些人再次质疑他的理智。在一些高管会关注他们的养老金的时候，英特尔的首席执行官正在发起公司35年历史上最雄心勃勃的超越计算机的举措。忘掉英特尔内部。想想英特尔无处不在。在巴雷特的计划下，英特尔强大的芯片阵容将成为地球上几乎每种数字设备的核心。手机。平板电视。便携式视频播放器。无线家庭网络。甚至医疗诊断设备。总的来说，公司正在瞄准10个新的产品领域，主要集中在消费电子和通信市场。

巴雷特相信现在是深入新领域的时机。经过多年的虚假开端，通信、内容和消费电子正在迅速从旧的模拟世界演变为标准化数字产品的世界，这是英特尔的强项。热情的消费者、快速增长的宽带采用率以及硬盘、芯片和其他关键技术成本的快速下降正在推动世界走向数字内容。一旦照片、音乐和视频以数字形式出现，它们就成为英特尔的芯片可以处理、存储和在网络上传输的比特。“世界上的一切都在数字化，”巴雷特说。“通信正在数字化。娱乐正在数字化。我们能够将我们的专业知识带入以前我们没有独特能力的不同领域。”

翻译：巴雷特完全打算颠覆通信和消费电子市场的现状。把英特尔想象成一个硅基武器商。通过推销尖端数字技术，这家芯片制造商将提供武器，让新兴公司可以用来打击现有的竞争者，同时迫使根深蒂固的公司考虑购买相同的武器。例如，今年秋天，英特尔计划推出一种基于名为WiMax的技术的芯片，该技术可以用于以大约100,000美元的成本在一个小城市提供高速无线互联网接入，这仅是今天铺设光纤线路成本的十分之一。要么有线和电话公司接受巴雷特的愿景，要么他们在宽带市场的近乎垄断地位可能会被使用WiMax的新兴公司打破。这正是去年英特尔支持Wi-Fi后导致其令人眼花缭乱的流行的策略。

如果英特尔这次成功，回报可能会非常可观。英特尔所瞄准的消费电子、无线手持设备和通信设备市场已经使用了价值770亿美元的半导体，而英特尔在其中的市场份额不到6%。如果公司能够在五年内将其份额提升至10%，正如一些分析师所估计的那样，其来自新市场的收入将从现在的44亿美元飙升至约100亿美元。再加上预计英特尔核心计算机芯片业务的11%增长，英特尔的收入将按巴雷特所瞄准的15%的年均增长率上升。“他们是世界上为数不多的几家公司之一，可以梦想做如此庞大的事情，”投资研究公司Precursor Group的分析师大卫·莱特尔说道。

听起来风险很大？这是一个孤注一掷的赌注？乍一看，或许是这样。毕竟，英特尔正在投资约20亿美元用于从芯片设计到市场营销的一切，以进入这些新市场。但仔细观察，你会发现巴雷特的策略在限制风险方面是多么精明。随着英特尔向新市场推进，它正如古罗马人一样，确保所有道路都通向其帝国的核心：计算机芯片业务。如果新市场蓬勃发展，它们将推动对个人电脑和服务器的需求——即使英特尔在这些新市场没有获得巨大成功，也会为其带来新的收入。以便携式媒体播放器为例，它们将电视节目和电影存储在硬盘上。如果对它们的需求激增，英特尔将受益，因为消费者会希望拥有更强大的个人电脑来处理他们将加载到播放器上的所有数字视频。如果英特尔也在媒体播放器中销售芯片，巴雷特就能在今天的迦太基和罗马的贸易中分一杯羹。“凭借克雷格的策略，你可以获得双重收益，”自1974年以来一直担任英特尔董事会成员的查尔斯·E·杨说道，他还是加州大学洛杉矶分校的名誉校长。

即使一两个项目失败，英特尔的世界也不会崩溃。该公司的核心PC和服务器业务在未来几年应该会继续产生稳健的业绩。根据投资银行雷曼兄弟的预测，计算机业务的强劲表现是英特尔预计今年利润将增长46%，达到82亿美元的主要原因，收入增长15%，达到347亿美元（LEH ）。不过，这些业绩将受到科技支出预计复苏的推动。如果没有新市场的帮助，英特尔面临被束缚在增长缓慢的PC业务上的风险，尤其是在面对复兴的超微半导体公司（AMD ）的竞争时。

对英特尔在多个新市场的机会持怀疑态度是有理由的。该公司过去试图扩展到计算机市场之外的尝试，除了少数例外，几乎都以失败告终。在2001年，英特尔在主要客户，包括戴尔公司（DELL ）和惠普公司（HPQ ）抱怨它在与他们竞争后，退出了制造相机和其他消费电子产品的业务。而在2002年，当它停止了对网络托管的尝试时，这家芯片制造商还承担了1亿美元的费用。

现在，巴雷特的几个赌注押在依赖于未经验证技术的市场上。例如，便携式媒体播放器可能永远不会超越少数极客和电影爱好者而流行。“在他们对PC市场有着世界最佳理解的地方，他们可能对[消费电子]的理解并不是最好，”荷兰巨头皇家飞利浦电子的首席执行官杰拉德·克莱斯特利说，该公司同时生产半导体和消费电子产品。

即使在英特尔取得进展的有前景领域，最近也出现了一些失误。去年，这家芯片制造商试图推动闪存价格上涨近40%，闪存是存储数据的芯片，在手机或个人数字助理等设备关闭后仍能保存数据。但竞争对手并没有跟进，分析师估计英特尔因此损失了近10亿美元的销售额，因为诺基亚和其他手机制造商从竞争对手三星和AMD购买了内存。随后，英特尔试图在数字信号处理器市场与德州仪器公司（TXN）竞争，数字信号处理器是手机中的关键组件之一。但手机制造商仍然选择了TI，因为他们认为英特尔的产品并没有显著更好。英特尔承认它对市场的判断失误，竞争对手表示英特尔在个人电脑之外的学习曲线很陡峭。“我们和英特尔有什么区别？”TI即将上任的首席执行官理查德·K·坦普尔顿问道。“我们有客户。”

也许如此，但巴雷特对坚韧不拔了解颇多。在英特尔位于加利福尼亚州圣克拉拉的总部，他以比自己年龄小一半的男性更强的活力冲上五层楼梯，随后坐在一个高管会议室里，解释为什么英特尔会在一次又一次的失败中成功。他说，与奥特林合作，他审视了过去失败的线索，两人共同编织了一项避免旧错误的战略。他声称这家芯片制造商变得更加市场敏感，更好地选择在新市场中的竞争。他们与客户建立了更紧密的联系，努力创造符合客户需求的产品，而不是设计没人要求的产品。他表示，凭借130亿美元的资金储备，这是科技行业中最大的资金之一，英特尔可以将现金投入销售和市场营销， persuading potential partners to take its plans seriously. “你开始产生很多热情，让整个生态系统齐心协力，”巴雷特说。

建立生态系统并不是英特尔随便应付的事情。该公司的风险投资部门英特尔资本，越来越多地被用来支持那些帮助围绕新英特尔产品创建小型产业的公司。以Wi-Fi为例。在芯片制造商推出其Centrino产品之前的几个月，该产品结合了低功耗的奔腾M处理器和Wi-Fi芯片组，英特尔资本投入了1.5亿美元支持那些支持无线技术的公司。受益者之一是Cometa Networks Inc.，该公司创建了“热点”，即人们可以快速连接网络的地方。英特尔随后进行了大规模的3亿美元全球营销活动，使整个行业为之振奋。现在，英特尔资本在其10个目标市场中采用相同的方法。1月7日，该风险投资部门在344家公司中持有价值13亿美元的股份，创建了一个2亿美元的基金，以加速数字家庭的创新。

帮助这笔种子资金生根发芽的原因可能是，几位客户表示英特尔变得更加合作。过去，芯片制造商试图单独建立新技术的标准。但最近，它加入了几个标准制定组织，包括一个针对家庭电子设备的组织和另一个针对无线技术的组织。在一个案例中，英特尔甚至同意支持诺基亚公司开发的一种手机技术。“这表明他们在市场上的接近方式有所不同，”诺基亚多媒体集团经理Anssi Vanjoki说。三星电子公司高级副总裁Chang Il Hyung表示：“英特尔无疑软化了立场，成为新市场中的合作伙伴。”

最重要的是，正是英特尔的制造能力使其在这次成为一个可怕的力量。在2002年末，巴雷特与他的董事会进行了辩论，因为他希望继续大量投资新工厂，同时保留所有英特尔的旧工厂。如果长期的低迷持续下去，一些董事会成员担心，这可能会使英特尔承受过多的产能。在那个秋天的一系列董事会会议上，巴雷特说服了怀疑者。

现在英特尔看起来准备发起自己的震撼与敬畏的运动。到2005年，五座新工厂将能够使用直径为12英寸、大小如晚餐盘的晶圆生产芯片，印刷有宽度仅为人类头发0.1%的90纳米电路线。每个工厂将通过生产比旧一代制造工厂多2.5倍的产品，将芯片成本削减一半。这使得英特尔每天能够生产125万颗处理器——每年惊人的3.75亿颗。由于这些工厂的费用，竞争对手TI、AMD和IBM（IBM）在那段时间内将只有一座这样的先进设备工厂。TI承认，其生产最新技术芯片的能力将限制在每天约250,000颗。“现在没有人能与英特尔正面交锋，”美林证券（MER）的分析师约瑟夫·奥沙说，该公司过去曾为英特尔提供投资银行服务。

尽管英特尔通过在产能上投资如此之多而承担了财务风险，但这仍然是适度的。公司的尖端工厂将保持全速运行，因为它们是最有效率、最有能力生产PC、服务器和英特尔其他成熟市场的尖端芯片的工厂。英特尔的七座旧工厂将用于供应新市场，以及像内存芯片这样的商品产品。在最坏的情况下，如果大多数新市场的需求疲软，英特尔可能不得不关闭两到三座这些旧工厂。由于这些工厂和设备在生产PC芯片时已经偿还完毕，因此不会有任何减记。相反，英特尔将出售设备并关闭工厂，公司表示每座工厂的成本不超过500万美元。

在新市场中，最具挑战性的是通信领域，英特尔过去的傲慢使潜在合作伙伴感到疏远。去年12月，巴雷特将罗纳德·J·史密斯从英特尔无线通信业务的负责人职位上撤下，并将该部门合并到由执行副总裁肖恩·M·马洛尼领导的通信集团。巴雷特的第三号助手现在面临着扭转合并后运营的重大任务，去年这两个部门的总亏损达8.58亿美元，收入为40亿美元。

在Wi-Fi成功之后，马洛尼的下一个伟大希望是WiMax。这种无线技术与Wi-Fi类似，能够为任何在天线范围内的计算机用户提供高速网络接入。不同之处在于，Wi-Fi的范围为200英尺，而WiMax的范围可达约30英里。如果该技术如宣传所述有效，公司可以在现有的蜂窝塔上放置一个WiMax节点，并以低至10万美元的成本在圣路易斯或圣彼得堡的整个城市提供服务。“由于成本大幅降低，它吸引了所有运营商的眼球，”WiMax设备制造商Alvarion Ltd.的首席执行官兹维·斯洛尼姆斯基说。

问题是，愿景无法支付账单。包括威瑞森通信公司在内的主要电信公司，已经利用现有的铜线和光纤线路建设宽带网络超过十年。为了服务希望快速无线连接互联网的客户，大多数电信巨头选择了与WiMax竞争的第三代或3G技术。威瑞森的首席技术官马克·A·韦格莱特纳表示，该公司在弗吉尼亚州测试了WiMax，并发现其“令人满意”。但他说，该公司没有计划使用该技术，因为他们已经开始为3G设备支付费用。

其他公司可能对WiMax更为开放。Qwest Communications International Inc.（Q）没有自己的无线网络，也没有投资于第三代设备。首席执行官理查德·C·诺特巴特表示，他正在仔细考虑WiMax，特别是因为在丹佛运营商人口稀少的地区，通过铜电话线提供宽带的成本很高。美国和国外的初创公司可能会倾向于这种技术，因为只需一两个塔的成本，他们就可以与电话和有线公司竞争，销售宽带。AT&T（T），Sprint（FON），和BellSouth（BLS）最近也加入了WiMax论坛，以跟踪这项技术，尽管没有一家承诺部署它。

巴雷特可能会发现更容易在价值1000亿美元的消费电子行业中引发变革。传统上，索尼公司（SNE）和飞利浦等巨头设计自己的零部件，然后不断调整技术。除了花费大量资金外，这个过程可能会给客户带来麻烦，如果他们购买了不同公司制造的设备并希望它们能够协同工作。

现在，英特尔计划改变这些旧方式。该公司正在推动更多的标准化，并说服三星等公司在其产品中使用类似的零部件和软件。这种方法使产品更易于使用——并为芯片制造商提供了销售更多处理器、声音和图形芯片用于数字电视、相机和便携式视频播放器的机会。英特尔寄希望于传统PC合作伙伴如惠普、Gateway和戴尔的更快产品周期和分销能力，以及越来越多的亚洲合同制造商，来获得竞争优势。“英特尔是我们的关键合作伙伴，他们将在消费领域成为关键参与者，因为许多消费设备都是基于英特尔芯片的，”惠普首席执行官卡尔顿·S·菲奥里纳说。

英特尔的前景看起来光明。以巴雷特对一种称为液晶硅（LCOS）的高清显示技术的赌注为例。英特尔正在投入近5亿美元生产这种芯片，其镜面般的表面反射光线以产生数字图像。高管们承诺，英特尔的制造将帮助在今年年底之前将大屏幕成本削减一半，使60英寸投影电视的价格降至2000美元以下。如果亚洲电视制造商或惠普使用这种技术，英特尔可能会对TI甚至索尼形成竞争。“这是一个和平的市场。现在外部的人像狩猎部落一样涌入，”索尼电子总裁小宫山秀树抱怨道。

即使英特尔进入新市场，它仍然需要捍卫自己的阵地。去年四月，竞争对手AMD推出了其新的Hammer系列微处理器，希望打破英特尔在服务器芯片市场的垄断。如今大多数芯片一次处理32位的数据，但用于服务器的Hammer芯片Opteron也可以以双倍的速度处理数据，而不会影响性能。Opteron迅速在服务器市场占据了一席之地，英特尔的竞争对手渴望获得更多。“我们将重新定义我们在市场中的地位，”AMD首席执行官赫克托·德·赫苏斯·鲁伊斯说。

为了应对这一威胁，英特尔在2月18日透露，它正在为其流行的奔腾和至强芯片增加64位功能。根据英特尔和惠普的两位消息人士的说法，来自关键服务器制造商惠普和戴尔的压力迫使英特尔将64位的推出提前了至少六个月。英特尔的这一举动可能会使其另一款64位芯片Itanium 2边缘化，该芯片针对高性能服务器系统。英特尔表示，一旦需要该功能的PC软件可用，它将激活其新奔腾4芯片的64位功能。“你可以相当有信心，当有[64位]软件时，我们会在那儿，”奥特利尼说。

很快，做出战略决策的将是奥特林尼。他是一位在销售、市场营销和个人电脑业务方面有着30年经验的老将，虽然奥特林尼在制造方面的根基不如巴雷特深厚，但他发誓将继续在制造上与公司的其他领导人一样大力投资。他说，即使是一个初级员工，也明白英特尔在制造领导力方面的价值。“如果我不记得这一点，还有45,000名其他制造人员可以帮助我提醒，”他说，笑着说。

还有巴雷特。预计在2005年，他将接替联合创始人安德鲁·S·格罗夫成为英特尔的董事长，格罗夫将成为名誉董事长。在接下来的许多年里，巴雷特将继续主张，像他在雪地上接待的客人一样，英特尔必须在半导体的繁荣与萧条周期中艰难前行，并将每一分精力集中在发展新业务上。否则就会被抛在寒冷的边缘。

克里夫·爱德华兹撰写

与首尔的文一欢和巴黎的安迪·莱因哈特合作