施瓦布：迎合“中产富裕阶层” - 彭博社

如果金融服务公司有一个圣杯，那就是拥有投资资金但不足以吸引私人银行家的广大中产市场。这个市场庞大、富裕且难以捉摸，拥有22百万家庭持有的6万亿美元资产，这些家庭每5到10年就会更换公司。现在，查尔斯·施瓦布公司（SCH）寄希望于这个市场来获得急需的提升。

首席执行官大卫·S·波特拉克旨在向这些客户提供建议，如果他们还有问题，甚至提供更多建议。他通过在第一季度额外花费1900万美元用于营销来支持这一努力。波特拉克表示：“我们认为这个市场服务不足。问题是：‘我们如何为这些客户做得更多？’”

波特拉克希望他的新推动计划，称为施瓦布顾问投资，能够让这家总部位于旧金山的公司重回正轨。熊市重创了公司，迫使其裁员10,000人，约占其最高员工人数的37%。尽管自去年3月12日以来进入了牛市，但施瓦布的客户账户从800万降至750万，收入持平，略高于40亿美元。但施瓦布的新服务将帮助填补其在中产投资者服务中的巨大空白，并可能劝阻客户流失，同时吸引新客户。

销售更多建议是减少施瓦布对佣金依赖的关键，佣金在泡沫时期占收入的近一半，但在熊市期间降至约30%（其余来自资产管理和管理费用及利息收入）。此外，这也是波特拉克整体战略的一部分，推动施瓦布进入远超折扣交易的领域，最终使其成为一家全方位服务的经纪公司，同时扩大其目标投资者的种类和向他们销售的服务。

**一对一。**施瓦布正在将其活动目标瞄准所谓的“中产富裕”人群——拥有10万美元到100万美元可投资资产的人。施瓦布对这些人群已经相当熟悉——其平均账户为20万美元——现在将为他们提供两个新的咨询服务级别。基本的“基础”套餐每年收费500美元，包括与顾问进行一次面对面或电话会议，讨论客户的投资组合，以及全年通过电话与一组顾问的联系。更高端的“签名”服务每年增加一次咨询，并提供与单一顾问的电话联系。这项服务的费用为投资资产的0.35%，或至少每年1000美元。

但是波特拉克面临着巨大的障碍：施瓦布在迎合中端市场的竞争中远远落后。根据SRI咨询商业情报在2002年中期对3800个家庭的调查，这个市场中每五个家庭中就有一个拥有富达投资账户。先锋集团排名第二，接近12%，美林公司（MER）以约10%排名第三，而施瓦布以6.9%远远落后，排名第九，与所罗门史密斯巴尼并列。事实上，施瓦布的市场份额比两年前下降了，当时7.3%的家庭拥有施瓦布账户。

更重要的是，施瓦布在咨询服务方面起步较晚。富达在1990年代推出了类似的服务，客户只需维持最低10万美元的账户即可免费使用。而美林在五年前开始提供其美林无限优势服务。该服务每年收费至少1500美元，或资产的1.5%。这比施瓦布的签名服务更贵，但客户可以获得更多服务和每年400次免费交易。胜利资本的埃里克·F·马罗纳克认为，与施瓦布相比，“美林在这方面占据了上风。它在向这个市场提供财务建议方面有更多的经验。”

不过，Pottruck还有一些牌可以打。施瓦布不做投资银行，因此免受困扰美林和其他大型华尔街公司的许多冲突——正如施瓦布在其广告中所宣传的那样。凭借其379个分支机构，施瓦布可以为比只有3个分支的先锋或拥有92个分支的富达提供更多客户的面对面会议。Pottruck还认为，他为客户提供了更好的价值和更多选择服务的灵活性。更重要的是，Pottruck认为他的竞争对手的产品并没有太大的知名度。“当我们问投资者在10万美元到100万美元之间，哪个公司最让他们想到时，实际上没有人能说出一个来，”他说。“连我们自己也没有。我们想成为那个让人想到的公司。”

施瓦布在顾问业务上也并非新手。自2000年以来，它为客户提供与施瓦布顾问的一次性会议，费用从250美元到超过2000美元不等，讨论股票持有、退休计划或其他长期财务事务。Pottruck表示，客户开始告诉顾问他们希望定期进行会议。这时，他的灵感来了。“我们开始考虑如何做到这一点以及如何定价，”他说。

**更丰厚的账户。**施瓦布可能能够吸引客户离开大型公司，因为品牌忠诚度并不是那么强。SRI估计，每年多达20%的家庭都有可能被争夺，因为人们在换工作或搬到新城镇后，往往会更换经纪公司。市场“对他们来说和对其他人一样都是他们的领地，”施瓦布股份的分析师丹尼尔·D·佩林说道。

已经，施瓦布的财富开始转变。波特克指出，典型新账户的规模已达到130,000美元，创历史新高。客户交易在一月份平均每天达到215,100笔，比去年增长了70%。而施瓦布持有的总资产在一月份超过了9920亿美元，年增长31%。现在还为时已早，无法判断施瓦布顾问投资是否受到欢迎，但如果大众富裕阶层开始出现，施瓦布终于有一些建议可以提供给他们。

作者：加利福尼亚州圣马特奥的路易丝·李，纽约的艾米莉·索恩顿和波士顿的费斯·阿纳尔