一家依赖自行车的电子零售商 - 彭博社

作者：布鲁斯·艾因霍恩

佩吉·余曾认为，在中国电子商务成功的关键是模仿亚马逊（AMZN）。余是一位38岁的四川省本地人，拥有纽约大学的MBA学位，是当当网的联合创始人，该公司是一家总部位于北京的零售商，在线销售超过300,000种不同的中文书籍、CD、DVD和电脑游戏。余于2000年与丈夫李国庆共同创办了当当网，当时中国的电子商务还处于起步阶段。（余说，“当当”这个名字是对中文“收银机”一词的双关。）她做了功课，研究了亚马逊和其他美国互联网公司的SEC文件，以了解业务的细节。

作为美国电子商务的学生，余试图让中国客户点击、选择并购买。这并不容易，因为在中国，信用卡并不普及，人们没有从目录中订购商品的传统。（有关中国互联网公司面临的障碍，请参见《商业周刊》，2004年3月15日，“China.net。”）

尽管如此，余决心尽力而为。“我真的非常努力地推动在线支付，”她回忆道。“我在给使用信用卡支付的人发放优惠券和积分。”问题不仅仅是信用卡的短缺。即使是那些拥有信用卡并希望在线使用的人也遇到了困难。

现实检查。

例如，余说她了解到不同省市的服务器运行在不同的时间表上。因此，位于福建省东南部的一家银行可能在午夜12点关闭，而上海的一家银行可能24小时营业。“但消费者和当当都不知道这一点，”余说。

此外，中国的邮政服务并不可靠，也没有像联邦快递那样可信的全国性替代方案。整个事情很快变得令人沮丧。“这几乎就是一个不可能的任务的情况，”余说。

因此，余和当当的共同总裁李调整了他们的策略。余直言不讳地说：“我们面对现实。”当当不再依赖顾客使用信用卡，而是更加注重鼓励潜在买家通过汇款或甚至传统的货到付款（C.O.D.）支付。

接力赛。

为了确保包裹安全送达，当当安排了一支送货员队伍在中国最大的城市骑自行车快速送货。余称这些“自行车男孩”为“自行车男孩”，他们每天分发大约15到20个订单，将包裹送到客户的办公室或家中。如果订单是货到付款，他们会收取现金，交给快递公司，然后快递公司再将钱转给当当。

在某种程度上，这个系统对当当来说比人们通过信用卡支付更好。“这非常有效，”余说。“首先，当当不必支付零售商[支付给银行的]信用卡支付的金融费用。”通常，中国的零售商在信用卡交易中支付接近3%或4%的金融费用。

当当必须向其快递公司支付5%的运费，但余说这没问题，因为这只是加在商品原价上的。“这是由客户支付的，”余说。“货到付款确实有效。它为我们提供了一种为客户提供服务的方法——并收回我们的收入。”

保证金。

她怎么能确保她信任的自行车小哥不会跑掉钱呢？为了从当当获得业务，快递公司必须支付相当于三天收入的保证金，这个金额可以在6000美元到12000美元之间。余说：“如果他们错过一次付款，我们就可以直接切断他们。”

这还没有发生。快递公司与自行车小哥之间有类似的安全系统，这些小哥大多是来自乡村的外来务工人员，他们加入了涌向沿海繁荣大城市的数百万中国人之中。这些工人必须向快递公司支付保证金以确保他们的工作。

这些送货小哥的诚实性关系重大。任何一天，他们携带的金额可能超过他们一个月的工资——大约66美元。而且，余说，对于那些高效的小哥来说，可能是“两到三倍更多。”

黑暗塔楼。

由于他们的工资是根据送货量来支付的，他们需要快速工作：根据余的说法，他们中很少有人喜欢送货到大型办公楼，因为保安可能会拖慢他们的进度。一个特别的黑点：北京的摩托罗拉大楼。“它有16层，”余解释道。“在那里等待可能需要40到50分钟。”

在中国，这个拥有13亿人口的国家，当当的配送策略是合理的。但美国则是另一回事。“由于中国的劳动力成本如此低，我认为这是可能的，”余说。“我认为在像美国这样劳动力成本高的国家是不可能的。”

新的策略似乎正在奏效。当当是少数在2000年网络崩溃后幸存下来的在线零售商之一。余女士表示，2000年时大约有300家在线书商，而今天只剩下寥寥无几。

学会走路。

她不会对媒体报道的这家私人公司最近获得1100万美元来自美国风险投资基金的消息发表评论，但会说，超过200万客户在当当购买过商品，今天的平均订单约为10美元。

在早期，“我们是电子商务的婴儿，”她补充道。但现在，“我们正进入幼儿期。”为此，余女士要感谢那些在城里飞奔的自行车小伙子。

艾因霍恩为商业周刊从香港报道科技。请关注他每周的在线亚洲专栏，仅在商业周刊在线

编辑：道格拉斯·哈布雷希特