玛莎品牌的去污提示 - 彭博社

作者：黛安·布雷迪

玛莎·斯图尔特知道如何准备盛宴，但她现在面对的她创办的公司玛莎·斯图尔特生活全媒体（MSO）的喧嚣盛宴，她可能无法享受。随着斯图尔特因关于股票出售的谎言面临监禁，竞争对手们正排队准备吞噬她公司的残余。该企业本身可能会存活下来，尽管形式会更加谦逊。关键在于培育那些与玛莎·斯图尔特的个性关系不大的业务单位，同时淡化公司其他产品线中的强烈关联。对斯图尔特来说，这可能意味着她的遗产将明显低调于她最初开创的那种。

对MSO来说不幸的是，其高管迄今为止对围绕玛莎·斯图尔特品牌未来的悲观情绪几乎没有做出任何消除。除了发表声明表示他们对斯图尔特的定罪“深感悲痛”并发誓继续前进外，他们对公司的未来一直保持谨慎。然而，玛莎·斯图尔特的联合电视节目被取消，以及“问玛莎”即将从她的联合报纸专栏标题中移除——这些专栏现在将被称为“生活”和“婚礼”——都表明公司正在努力与这位打扮得体的罪犯/创始人保持距离。

华盛顿的危机管理顾问埃里克·德泽纳尔表示，“这是一项完全负责任的实验。”毕竟，他指出，知名广告商在一段时间内不会蜂拥而至任何带有玛莎·斯图尔特名字的东西。还有更安全的选择。

清理房屋。

不过，重新品牌化与玛莎相关的一切可能比专注于玛莎·斯图尔特日常系列更不赚钱，该系列是通过Kmart Corp.（KMRT）销售的大众市场产品。日常系列占零售连锁店销售的5%，是去年MSO商品收入增长9.2%至5340万美元的重要因素。

MSO销售的产品部分去年跃升至整体收入的22%，高于前一年的17%，而出版部分则下降至55%，从62%降至。即使在关于玛莎的负面宣传中，人们仍然继续购买那些床单。

还有一本日常食品杂志，几乎没有玛莎的身影却蓬勃发展。即使颜色——鲜艳的红色、棕色和橙色——也与斯图尔特标志性的柔和色调截然不同。尽管高端的玛莎·斯图尔特生活杂志最近几个月的读者和广告收入暴跌，但高管们预测日常食品到夏季将实现每月75万份的发行量。

风格因素。

斯图尔特的日常系列象征着她品牌所能提供的最佳——可靠的操作信息和价格合理的令人愉悦的产品——而没有玛莎那种自我膨胀的普遍性。北卡罗来纳州阿巴拉契亚州立大学的管理教授J. Dana Clark认为，斯图尔特的有罪判决不会成为Kmart购物者心中的首要问题。克拉克表示，她的名字甚至可能增加“风格”。

更重要的是，Everyday并不完全依赖于那个一人宣传机器玛莎·斯图尔特。请看Kmart目前正在播放的那些没有玛莎的兴奋广告。

其他业务的元素，尤其是在广播和出版方面，情况就不一样了。斯图尔特主持了每日的玛莎·斯图尔特生活电视节目，该节目现在已从全国各地的CBS（VIA）电视台撤下。她还主持了节日特别节目，与深夜电视脱口秀主持人大卫·莱特曼欢笑，并在杂志的每月日历中分享她的家务清单。

个性缺陷。

虽然仍然有一部分忠实的粉丝，甚至在某些情况下因为她的困境而更加忠诚于斯图尔特，但广告商并不是出于同情而受到激励。很少有人愿意冒着消费者愤怒的风险在这个品牌上投入资金——而没有广告商，业务的某些部分，比如带有玛莎名字的电视节目，就会消失。即使杂志更名，斯图尔特个性的缺失也使其变成了另一本普通的家居杂志——而且还是一本有争议的杂志。

MSO高管们明智的做法是将精力集中在建立能够超越玛莎·斯图尔特的品牌上。Everyday Food可以衍生出关于园艺、家居装饰、婴儿护理或斯图尔特所建立的其他领域的类似文摘。她在职业生涯中积累的内容仍然有价值。但个性——以及与之最相关的业务部分——现在已成为必须去除的负担。

布雷迪报道了玛莎·斯图尔特的审判，商业周刊和商业周刊在线

编辑：帕特里夏·奥康奈尔